华润雪花啤酒图谋大一统 斥资千金百天闪电变脸

　　文/ 曹朝霞

　　“在白区通过网络宣传，在所有的红区快速推广，这里、这里……”华润雪花啤酒市场总监侯孝海以纸当地图，用签字笔在上面圈圈点点，从南向北，逐行画上标记。这让记者想起指挥官在沙盘上插遍小红旗的模样。不同的是，后者往往是紧锁双眉，边吸烟边踱步；侯孝海却是微笑着，一副胜券在握的样子。

　　侯孝海所指的是华润雪花啤酒的全国统一换装活动。他没有理由不微笑，因为不到180 天，他已经监督完成了换装任务的90%。这在全国啤酒行业还是前所未有的一举。

　　百天换装

　　走过了40 多个春秋，年愈不惑的雪花啤酒如今开始刷新形象。继情感定位、大手笔投入5000万广告、更改企业名称之后，华润雪花开始了快速变脸计划。

　　2005年元旦前夕，雪花啤酒斥资千金换新装，迅速为100万吨啤酒穿上了新衣服。

　　记者注意到，区别于以前瓶标中英文“SNOW”和中文“雪花啤酒”分置两侧的设计，雪花啤酒新包装将“SNOW”和“雪花啤酒”合并成了一个整体标识，更在合并的标识外部加以深绿色的勾边，使整个标识层次对比更加鲜明，加强了视觉识别性；同时加入了尖锐棱角和简洁线条的设计，凸现了雪花品牌年轻、时尚的特点；此外，新包装还巧妙运用了雪花标准色中的橙色和绿色，充分渲染了雪花啤酒活泼向上的个性。

　　业内专家认为，全新包装的雪花啤酒不但令消费者更易于识别，而且给予消费者更清爽愉悦的视觉享受。

　　打着“重视品牌竞争，比别人抢先半步”的旗帜，雪花啤酒在品牌管理上确定“全国一盘棋”的方针，把全国分为“红区”和“白区”两部分，已经设立雪花啤酒生产厂家的十个省份称红区，其余的称白区。在红区重点开展统一品牌的各项活动，在白区则利用网络进行大力度的活动宣传。

　　这项大手笔的艰巨任务交给雷厉风行的侯孝海去做是找对了人，他一向以风风火火的风格推进这项工作，参与规划、任命各区域负责人、分配任务、监管督查。在6 月份之前，雪花啤酒更换的100 万吨啤酒有几十亿瓶，遍布拥有华润雪花40 家生产厂的黑龙江、辽宁、吉林、上海、四川等全国10 省市。据悉，啤酒业如此大规模的统一品牌行动在全国尚属首例。

　　图谋“大一统”

　　换新装，醉翁之意不在酒。

　　啤酒业流传这样一则小故事：如果把不同厂家的啤酒揭去

商标，让这些啤酒企业的老总来品尝，恐怕他们也很难区分出哪是自家的“孩子”。当今，啤酒业技术壁垒正在消失，同质化日渐严重，区域障碍也越来越成为摆在商家面前的大难题。

　　为了突破区域障碍，华润雪花啤酒对产品进行了全国统一的重新定位，并通过各种方式把全新形象传播出去。统一换新装，成为华润雪花啤酒统一品牌形象、突破区域障碍的一步棋。

　　侯孝海谈到，SNOW 作为华润啤酒全国推广品牌，进一步明确了目标消费群20-35 岁的“成长一代”，并定位于“畅享成长”，同消费者成长经历和不断进取的想法契合，为SNOW 全国发展奠定基础。但SNOW过去的包装不适合新定位的目标消费群，体现不了成长的意义；改包装，使SNOW 的形象更现代、更进取，在包装和品牌上实现了价值主张的一致宣传。

　　除了投放5000万元广告并把公司的名称改为“华润雪花啤酒有限公司”，换装也是雪花品牌传播的重要手段。消费者直接接触的就是产品，100 万吨啤酒就是几十亿瓶，销售到全国之后，这种传播力量是不可低估的。侯孝海认为，在包装上的花费是值得的。据透露，换装所投入的资金不像业界流传的那么多，包括设计、管理、宣传上的费用加起来不到1000 万。侯孝海谈道：“经过全新设计的雪花啤酒包装不但视觉识别性加强了，视觉突出感也有了非常明显的提升，档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位。”

　　美观、生动化的包装、标识对于消费者而言不但是醒目的识别符号，同时也是视觉上的一种享受。现代的产品包装肩负着和消费者进行品牌精神层面沟通的使命，越来越为商家所重视。雪花啤酒利用换装为其全国扩张打开了局面，一场有条不紊的战役正在步步展开： 9 月下旬，华润雪花投资几近千万携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery 共同展开的“雪花啤酒 勇闯天涯”2005 年探索成长之旅活动，将正式踏入雅鲁藏布大峡谷的

神秘地带，此探索将消费者生活经历同SNOW 相连，并意欲通过线下线上的整合传播活动，让消费者在立体宣传下，形成对SNOW 品牌一致性的准确信息诉求；紧接着，为重点培养在各地的影响力，雪花啤酒将在各地扶持一个强势区域啤酒品牌，并通过在各地的营销推广活动使“雪花”和区域非强势品牌进行置换，淡化这些小品牌在当地百姓中的形象，把当前1+n(1 为雪花品牌，n为区域各个零散的啤酒品牌)逐渐转变为1+1 格局。