在美国弗吉尼亚州郊区一家饭店的会议室里，通用汽车首席执行官里克·瓦格纳对来自华盛顿特区的50个经销商说：“这是一场战争。战线收缩得越来越厉害，我们现在需要突出重围。” 虽然谨小慎微的行事风格遭到了一些指责，但瓦格纳认为，只要成本、质量、产品开发和营销等关键环节得到很好解决，通用汽车就能走出困境
事必躬亲的CEO
周五早上7点，底特律北部通用汽车设计中心的会议上气氛凝重，每个与会人员都知道集团现在正处于生死攸关的时刻。瓦格纳一边翻看最新提交的设计图，一边对设计人员提出问
题：“我们真的有必要推出这种凯迪拉克运动型跑车吗？这能作为一项长期规划吗？”
每次瓦格纳提出问题时，他都希望研究团队能明白，通用汽车的最新设计不仅要提高速度，而且要节省成本。在他看来，凯迪拉克的这款跑车虽然设计新颖，但却需要更换动力传送系统，这是得不偿失的。最后他宣布：“我们刚耗资40亿美元把凯迪拉克更新为后轮驱动设计，所以我们需要进一步讨论这个方案。”很明显，这个设计方案的可行性已经遭到了否定。
接着，又讨论悍马SUV系列。当悍马的新款概念车设计图出现在大屏幕上时，主管全球产品设计的鲍勃·鲁兹立刻宣布了对其未来销量的乐观预测。瓦格纳则开玩笑地说：“鲁兹总是很容易就和新设计坠入爱河。他已经批准了100项设计，但我们才采纳了7项。”
今年4月瓦格纳亲自挂帅北美分部后，这种早间会议就成了他的“家常便饭”，在通用汽车的众多难题面前，瓦格纳颇有分身乏术之感。咨询机构HarburConsulting的研究表明，2005年上半年通用平均每辆汽车损失1227美元，通用北美分部的亏损已经达到25亿美元。不仅如此，瓦格纳还必须考虑怎样和势力庞大的工会组织谈判，如何进行有效的品牌推广宣传（而不是仅限于削价促销），以及推出真正受消费者欢迎的车型等。
通用汽车集团似乎每周都会遭遇新的危机，最近的一次是德尔福要挟破产给通用造成的难题。德尔福新任董事长兼首席执行官罗伯特·史蒂夫·米勒表示，基于公司目前遭受重创的北美业务，德尔福必须和全美汽车工人联合工会探讨修改有关劳动合同以便实施重组计划的问题，同样德尔福也需要其原来的东家也是最大的客户——通用汽车公司提供相应的财务支持。他还威胁说，如果德尔福、工会和通用三方面不能达成有关协议，德尔福将考虑申请破产来保护公司价值。米勒声称，德尔福与通用之间签订的许多零件供应合同并不赚钱，如果德尔福申请破产，他将取消那些亏损的业务。
不过，现年52岁、已在通用汽车工作了28年的瓦格纳并没有被这些困难吓倒，他表示自己从不后悔一直在通用汽车工作：“如果你想接受挑战，还有什么地方会比通用汽车更合适呢？”
尽管瓦格纳为通用汽车集团殚精竭虑，他还是遭到了一些指责，比如批评他在油电混合动力车和燃料电池车的开发上不够大胆，没有进行大规模的并购，在和工会的谈判中没有占据上风等等。瓦格纳却认为，只要成本、质量、产品开发和营销等关键环节得到很好解决，通用汽车就能走出困境。在油电混合动力车的开发上，瓦格纳坚持认为，通用汽车应该保持谨慎态度，“这是有很大风险的，它的经济效益目前尚未可知，而且人人驾驶油电混合车也未必能在20年内实现。”
批评者则认为，这种谨小慎微将导致通用汽车的覆灭。曾经在汽车广告界工作的彼特·德洛伦索指出：“瓦格纳的举措已很清楚地表明，他准备通过渐进的方式让通用走出困境。如果他们不采用强硬措施并做出艰难抉择，只能导致公司业绩出现进一步下滑。”
商场就是战场
每隔两个月，瓦格纳都要到各地和处于“战争”前沿的经销商们交流体会，因为他深知这些经销商对通用汽车起着举足轻重的作用。事实上，通用汽车在自我宣传方面仍然落后：首先是缺乏精干的营销人员，很多不错的倡议都没有得到很好运用；其次是广告手段的效力不足，这直接影响了一些品牌的知名度。瓦格纳称：“尽管有些企业会拿出1亿美元宣传他们给慈善事业1000万美元的捐款，但我们总是很谦恭，从不做这种事情。”
为了赢得汽车市场的营销之战，他今年3月提拔了46岁的马克·拉尼夫担任集团副总裁，负责北美的市场与销售。瓦格纳认为，缺乏想象力的营销策略加速了通用品牌的衰败。比如，通用旗下的雪佛兰和别克经常混同在一起宣传，别克代理商一直要求采用更有针对性的营销策略，反对仅借助高速公路宣传牌和电视广播网等传统媒介。
临危受命的拉尼夫深知瓦格纳提拔他的用意——要他提出“新颖而独特”的策略。为了解决在北美的库存压力，拉尼夫上任后不久就推出了“疯狂三月”的促销活动，包括对积压超过120天的汽车提供1000美元的现金回扣和所谓的“价值定价”策略。
虽然通用汽车的经销商还没有沦落到赔本经营的地步，但不断缩小的利润空间和通用汽车不断下滑的市场份额令他们满腹怨言。在华盛顿特区召开的一次经销商交流会上，有人就要求瓦格纳用事实说服消费者：通用的产品与丰田、本田相比是很有竞争力的；还有人批评通用近期推出的“价值定价”策略，认为这根本不会具有什么效力；有的经销商甚至称，通用汽车缺乏的是诚信，这也导致一部分消费者转向丰田和本田。
听过这些抱怨后，瓦格纳依旧坐怀不乱，他解释说：“通用最新推出的一些高质量车型虽然盈利性不佳，但对于我们未来的发展却是十分有利的。”事实上，瓦格纳不得不承认，通用汽车确实存在信用问题，它在产品质量、绩效和耐用性方面做出了太多承诺，而有些到现在还没有完全兑现。瓦格纳坦白地说：“要想改变这一信用危机，我们必须以实际行动证明。”
难卸的医疗成本包袱
通用汽车集团在底特律及其附近的工人也可以有机会和瓦格纳进行面对面的交流，这位首席执行官每个月都要和来自不同岗位的大约10位雇员召开一次90分钟的专门会议，并且他在参观各地分厂时也会组织类似的会议。
瓦格纳告诉这些工人，北美分部的经营状况“已经比三四个月前好多了”。不过业内人士认为，他这番话实际是含糊不清的：尽管一些新车型好评如潮，但也有一些车型并不那么受人欢迎。
有的雇员抱怨通用汽车将一些业务外包给了低成本国家，瓦格纳指出，北美市场销售的通用汽车85％都是在北美生产出来的。不过，这些雇员的担心不无道理，瓦格纳和他的助手出于节省成本的需要，确实在考虑将部分生产环节转移到国外。通用汽车的韩国分厂每年都生产出100万辆雪佛兰汽车，并且销售到包括美国在内的世界各地。正如瓦格纳所言，通用将部分生产转移到国外的目的，也是为了降低在美国生产汽车的平均成本——抵消那里的高额医疗成本。
瓦格纳曾对集团成员说：“如果我们不解决高额医疗成本问题，我们的北美业务就不会好转。”尽管通用汽车的北美雇员现在享受的福利、退休准备金和奖金都大大低于以往，但他们并没有在和瓦格纳的见面会上有太多抱怨。
美国《财富》杂志的文章将这归因于瓦格纳的个人魅力。瓦格纳的一位属下说：“他在公司里是个受欢迎的人物。他总是尽力推动事情的解决，但在到达强度极限之前又会停下，因此工人们不会对他有太多不满。”但是批评人士也指出，瓦格纳的改革力度远远不够，他不仅应该削减更多的蓝领工人，而且更需要改革通用汽车过于庞大的管理机构。
实际上，瓦格纳最需要的是能在市场上引起轰动的新车型，就像曾经的克莱斯勒300C那样，不仅能带来丰厚的利润，而且还拥有众多焦急等待的买主。但是，通用最新推出的庞蒂亚克Solstice从一开始就没有盈利，而雪佛兰HHR更是缺乏新意的败笔，只因它的外形设计太像克莱斯勒PT了。预计未来的6个月里，通用汽车还将推出凯迪拉克STS-V重马力汽车。
《财富》杂志的文章评论说，即使这些新车型在市场上都很畅销，但如果瓦格纳不能在医疗福利问题上赢得工会的让步，那么一切努力都将大打折扣。通用汽车如果按照现在的标准给110万退休及未退休工人提供医疗保险及福利，今年这一支出将再增加4亿美元，达到56亿美元。
作者：肖莹莹
（来源：经济参考报）
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