海信：合力出重拳

　　文｜本刊记者 黄小玲 黄伟祥

　　家电行业的竞争是越来越激烈了，各大家电企业一轮又一轮地媒体轰炸、终端拉网，“打”得不可开交。然而，因为企业的技术、产品以及营销手段趋向同质化，消费者眼花缭乱、难分高下。与此同时，因为广播电视的频道、报纸杂志的版面越办越多，广告再也不是从前的“广而告之”了。在美国，人们平均每天能接触到270个广告，而在我国，消费者也 被海量的广告信息包围着，以至于广电部不得不出台“电视节目中插播广告时限”的规定。许多企业感叹，产品宣传越来越难做，大把大把的“银子”砸下去，却听不到一声水响，怎么办？在鱼龙混杂的市场，怎样让产品走进千家万户？在信息过剩的时代，怎样整合传播的手段、方法，达到传播效果的最大化？

　　2003年7月28日，经过反复论证，海信集团对旗下的电视、空调、冰箱等家电产品施行产销分离，进行营销渠道的整合。2年后，改革初显成效，根据中怡康时代市场研究公司最新的数据：海信电视的市场占有率已进入前三甲，其中，海信

平板电视稳坐中国平板电视市场的头把交椅，此外，面世不久的海信冰箱也以3.01%的市场份额名列第9位。集中发巧力、四两拨千斤，在整合营销方面，海信有了自己的创新和心得——

　　抢占传播制高点

　　国内企业的品牌塑造还远没有到位，消费者决定购买国产平板电视的主要原因是差价而非品牌。不过品牌建设是一个系统工程，不是一朝一夕的事情，应该先有了销量，再谈做品牌。品牌建设要善于捕捉时机。2004年，TCL受困规模扩张，长虹身陷背投泥沼，而创维的优势主要集中在二、三级市场，加之“黄宏生事件”给创维带来一系列负面的影响，所以，在平板电视这个领域，上述品牌作为甚少、相对低调。海信抓住了这个良机，推新品、打广告、做终端，进一步增强了大品牌的形象。

　　与上世纪90年代市场高速膨胀的CRT电视不同，平板电视有着自己的特点，未来几年内，购买平板电视主要以更新换代的高收入人群、购买新房的中等收入人群及新婚人士为主，这类消费者中的大部分对品牌的重视程度远远高于对价格的重视。同时，可持续的低价竞争策略是以领先的规模生产成本和源源不断的消费需求为基石的。社会的发展、人们生活水平的提高必然导致平板电视需求的上升，那么，如何将这些需求化为对企业的有效需求，即如何将“想要购买平板电视”变成“想要购买某个品牌的平板电视”，这当中，品牌的建设尤为重要。

　　2003年7月，海信集团将电视、空调、冰箱三个家电产品销售系统进行了整合，如今，海信1080P平板电视、直流变频空调、直流变频冰箱在市场的表现都很抢眼，海信对技术研发的投入，对技术实力的专注，已在产品良好的市场表现上有所体现。

　　2005年伊始，海信营销公司品牌拓展总监王瑞吉就对全国各大媒体进行了类比、取舍，拿出了一整套有海信特色的媒体宣传策略——

　　在海信营销公司大战略的前提下，海信选择了收视率高、传播范围广的中央电视台(覆盖全国尤其是北方市场)、凤凰卫视(覆盖南方市场、东南亚、部分欧美市场)、东方卫视(覆盖长三角)、广东卫视(覆盖珠三角)、

湖南卫视(覆盖西南市场)、山东卫视(覆盖省内)等强势电视台，在全国市场的主流强势媒体传播海信品牌，形成高空全面覆盖的大氛围。

　　具体到每个电视台的栏目，海信选择了收视率高的段位，比如说，央视的"

天气预报1＋1"、凤凰卫视的“名人面对面”(冠名)、东方卫视的“每月剧献”(冠名)、湖南卫视综合频道(总冠名)，展示出强势品牌的形象，此外，海信还在广东卫视做了系列专题报道，用以提升它在南方的品牌形象。

　　数字攻心

　　科学调查表明，人对数字最为敏感，因为由人组成的社会组织每时每刻都在与数字打交道，能量化的东西，人们也最容易接受并认同。王瑞吉认为：产品只有销售出去，企业才能生存，只有先有业务，才谈得上管理和发展，只有销量积累得到一定程度，产生量变到质变时，品牌建立才能水到渠成。此外，除了极少数奢侈品和拥有强大品牌的企业科技摄取溢价之外，企业的利润增长也只能依靠产品的大量销售。因此，他充分将海信平板电视、直流变频空调、直流变频冰箱产品的功能点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋漓尽致——

　　1、 海信电视：

　　传播语：8项指标 6项领先、7个项目 4个冠军、

　　典型文章：《大液晶 海信一枝独秀》、 《平板大屏幕 海信第1清》

　　根据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家质量检验协会用户管理委员会对国内、外8个品牌的液晶电视检测，海信液晶在固有分辨率、色彩对比度、质量满意度等6项关键指标获得第一名。短短一周内，在海信营销公司系统内，同步刊登这则消息，视觉冲击力非常强烈。

　　2、空调： 海信空调 变频专家

　　传播语：8成认变频 7成选海信

　　典型文章：《海信变频空调占据66%以上的市场份额》

　　经过9年的技术积累，海信的变频空调越做越强。2004年，国务院发展研究中心市场经济研究所公布的市场调查报告显示，有高达66.7%的消费者首选海信变频空调，其强大的节能优势得到国家的认可。2005年3月，海信推出直流高效3H空调，节能效果高达50%以上，能效比全部在3.9以上，最高能效比达7.01，是普通空调的2至3倍。海信充分将自己技术优势形象化地运用在媒体、终端，变频节能风席卷了中国大地。

　　3、冰箱：海信冰箱 保鲜专家

　　传播语：3倍保鲜 节能7成

　　典型文章： 《3年走了30年的路》 《变温16档 锁定新鲜》《变频冰箱 海信2000R》

　　基于在变频空调领域取得的强大技术优势，海信冰箱以高起点、高姿态进军中国冰箱市场。上市仅3年，海信冰箱就在市场取得了不俗的业界，16挡变温冰箱、2000R变频冰箱就是其中的节能、保鲜产品的代表。

　　打技术牌

　　关注家电企业2004年以来在媒体动作的人会发现，跟其他家电企业不同，海信坚持不懈打的是“技术品质”的牌，借此来刺激消费——

　　1、电视：1080P Anyview

　　海信率先在行业发出强势声音，2004年2月，它在青岛海信总部召开“顶级格式数字高清彩电在海信研发成功”，掀起全国舆论媒体的热潮；6月，海信在强大的舆论宣传的同时，海信充分做好的“宣传落地”工作，即选择中央媒体、地方强势媒体的新闻版、家电版，多角度、立体式地进行传播。此外，在产品的终端售场形象上，海信也很下了一番功夫，在宣传单页、海报、展台上都给人以耳目一新的大品牌感，做到舆论宣传与市场推广相辅相成，相得益彰。

　　2、空调：节能50% 直流变频

　　咬定“变频、节能”不放松，充分利用国务院发展研究中心市场经济研究所公布的调查报告，提炼出“8成认变频、7成选海信”，将海信变频空调占据国内市场60%以上份额，横扫高端强势媒体，在业界引起震动。

　　在国家能源危机的大环境下，变频空调因为自身独特的节能优势，其推广工作得到了国家的广泛支持，然而，广大消费者目前还没有充分认识变频空调节能、舒适的优势，海信作为中国变频空调市场的倡导者，常常感到步履为艰。因此，海信始终站在国家与行业立场上，对变频空调进行持续宣传，并通过业内知名专家、学者的权威论断，对变频空调进行销售引导，还引用消费者使用海信变频空调的切身感受的实际案例来做到“消费者感染消费者”，达到“变频空调就是节能、舒适的空调”的宣传效果。

　　3、冰箱：2000R 直流变频

　　虽然海信冰箱强势登陆冰箱市场，然而，它毕竟上市时间短，很多的消费者对这个品牌还是陌生。海信今年推出了2000R变频冰箱，也就是说，在实现对食品保鲜和节能的时候对压缩机的运转有很高的要求。当冰箱内食品多、温差大、环温高时，压缩机高速运转，在短时间内达到要求的温度，从而实现保鲜；当食品少、温差小、环温低时，压机低速运转，从而有效降低了能耗，实现节能。2000R变频冰箱实现了这个原理的突破，使保鲜提高3倍，节电高达7成，使用寿命延长1.5倍。