伊利蒙牛争锋旁观者乐观其成 乳业的乱相与真相

　　中国乳制品工业协会的公报显示，2004年全国636家乳品企业中，197家亏损，亏损面31%。之前三四年的价格大战，已经让这个行业的利润率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。这不过是表面现象。利润率下降，亏损面加大，却正是“大浪淘沙”的绝好时机，摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮大。

　　□ 本报见习记者 王婷

　　1993年，当呼和浩特的“回民奶食品总厂”改制为“内蒙古伊利实业股份有限公司”(伊利)的时候，他们可能没有想到，12年后的今天，伊利早已是中国乳业的老大；1999年，当伊利的副总牛根生出走，在一间民宅里开始创业时，他可能也没有想到，6年后，他的蒙牛已经紧跟在伊利之后，成为行业老二。

　　且差距越来越小。从销售额上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3亿元，蒙牛是72.1亿元。

　　蒙牛可以被称作“猛牛”，来势汹汹，伊利当然不会小视。所以2005年8月最后一天，在呼和浩特举办的“中国乳制品工业协会11次年会”，就成了双方的“角斗场”。

　　场内人：扬长避短

　　这一天，伊利蒙牛各有所获。

　　伊利独家向芬兰维利奥公司购买了益生菌——LGG在中国5年的使用权限，这个LGG，是可添加在乳制品中的全球最著名菌株；蒙牛也拉来强援，将与丹麦阿拉·福兹公司合资建立一个“国内单体规模最大的奶粉厂”(注册资本1.8亿元人民币、年产量逾2万吨)，这个阿拉·福兹，在乳业中世界排名第二，欧洲排名第一。

　　两笔交易，无论伊利还是蒙牛，都在补自己的“短板”。

　　2004年，在乳业企业的液态奶、冷饮和奶粉三大主营业务上，伊利已经实现全部夺冠的业绩。但其酸奶产品和业界老大光明比较，仍有很大差距。

　　目前光明酸奶产品的市场占有率60%左右，而伊利不到10%，甚至还不及蒙牛的市场占有率。

　　而从利润上来看，酸奶的毛利率最高，可达45%以上。伊利和蒙牛擅长的液态奶中的UHT(高温灭菌)奶的毛利率为30%左右。另一种巴氏消毒奶的毛利最低，低于30%。

　　伊利此次“独家引进”的益生菌LGG技术，多应用于酸奶领域。伊利瞄着酸奶老大光明，眼角也捎带着蒙牛。

　　蒙牛就直接得多。相比液态奶、冰淇淋业务，奶粉一直是其业务短板，只占到其营业额的4.3%，市场占有率还不足1%。之前，伊利已在奶粉业上做到全国最大，2005年上半年，其奶粉及奶制品贡献了6.59亿元，奶粉在其中占据了96%，奶粉同比去年的增长率超过了40%，加上奶粉一直以高附加值、高营养含量著称。蒙牛当然不甘人后。

　　场外人：乐观其成

　　伊利蒙牛场内斗法，旁观者乐观其成。这其中，最高兴的是呼和浩特的地方官员。据统计，2004年该市的生产总值为600亿元，其中，乳业的贡献达到了115亿元。伊利和蒙牛，从2000年至今，已分别为呼市缴税总计超过13亿元以及3亿元。

　　伊利领跑，蒙牛追得更快，这个在中国声名甚至不及包头的草原城市，眼见着地方财政的“奶水”越来越多,“中国乳都”一名，由此而来。

　　呼和浩特处在北纬40-47度之间，属于世界上公认的优质奶牛带内。在这个奶牛带里，早已催生了英国、法国、荷兰、美国和加拿大等乳业强国的乳制品工业区。乳业自然成为该地区的传统行业。

　　2000年，该市就提出“奶业兴市”的口号。至2004年，这个仅140多万市区人口的城市，奶农户已有上百万，奶牛头数也达58.2万头，鲜奶产量达到159万吨，居全国之首。

　　伊利和蒙牛，行业的老大老二都立足于呼和浩特，他们的争斗，也就变成了呼市“内战”。对呼和浩特来讲，这并非坏事，乳业乱世，其实前途已然明朗：大者愈大，强者愈强，泱及的是那些小企业。

　　企业混战：大势不乱

　　与伊利、蒙牛近几年来赚得盆满钵溢相比，其他企业也就没有那么幸运。

　　中国乳制品工业协会的公报显示，2004年全国636家乳品企业中，197家亏损，亏损面31%。之前三四年的价格大战，已经让这个行业的利润率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。

　　面对如此乱世，各大跨国企业——如荷兰的菲仕兰、帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等外资企业或选择暂时退出大陆市场，或选择以其他方式留下来。

　　本土的乳业大亨看起来日子也并不好过。从伊利公布的半年报中看，其最大业务——液态奶的毛利率比上期报告下降了3.34个百分点。蒙牛虽一直秉承低价策略，但毛利率也从25%下降到22.4%。

　　这不过是表面现象。利润率下降，亏损面加大，却正是“大浪淘沙”的绝好时机，摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮大。

　　而伊利蒙牛，正在这里面的第一军团。目前，伊利已经建成了横跨北中国的最大奶源带，并拥有可控奶牛65万头、基础母牛约50万头，日收奶量超过5000吨。蒙牛也先后以独资或合资等方式，在全国各地共建生产基地近30处。2004年日收奶量4500多吨，年收奶量150万吨，2004年发放奶款30多亿元。

　　跟在后面的光明、三元、三鹿们，正在形成第二梯队。三元坐镇北京，三鹿依托河北，其中最可能成为呼市双雄对手的光明，却因为沸沸扬扬的“回炉奶”、“毒奶”事件，陷入了危机公关漩涡，大伤元气。

　　固守北京市场若干年的三元，也已经显示出了疲态，自前年9月正式上市以来，就一直在不断地发布业绩预警提示性公告。终于在2004年，三元股份年报首次报亏，亏损金额达1.258亿元，净资产收益率为-16.05%。

　　难以抽身的“第三梯队”，已经有不少沦落至为伊利、蒙牛这类大型企业，作边缘产品的OEM(贴牌加工)。除此以外，它们便难以生存。此后，这个趋势将更加明显。

　　牛根生如是说，“在全球化竞争中，中国乳业已经掌握了立于不败之地的‘杀手锏’，它本身已经是一头雄狮，所以，无论‘谁来了’，还是‘谁走了’，都可以按照自己的轨道从容前行。”

　　他说的“从容前行”者，除了蒙牛之外，当然还有他的老东家伊利。

　　乳业双雄会

　　伊利和蒙牛，都是中国超市里的名牌。但是潘刚的名头，比起牛根生来，就小了许多。这正是两家公司个性的体现。

　　无论是潘刚，还是已经落马的他的前任郑俊怀，带给伊利的风格总是“稳健”，从1993年改制，1996年上市，一直做到中国乳业老大之后，伊利的发展历程虽有波澜，却总体平稳。

　　它的起步依靠的是奶源，发家依靠的是和利乐的合作。依靠“常温奶”战略做上头把交椅之后，又把冷饮、奶粉的市场份额逐步揽入怀中。

　　蒙牛则不同，这和牛根生的个性如出一辙。蒙牛善于利用事件营销，先后向奥组委捐款1000万元，庆祝奥运会的成功申办；提出“航天员专用牛奶”的广告口号；夺得央视标王；赞助红遍全国的“

超级女声”节目。2005年上半年，蒙牛的广告宣传费用就达2.487亿人民币。

　　蒙牛系统的营销策略和牛根生朴素的歌谣前后呼应，那个富有感染力和传播性的歌谣唱到：一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。

　　正是在这样的歌谣声中，蒙牛疾追，并且越来越迫近伊利。

　　在公开场合，牛根生喜欢把伊利称为“老大哥”，但他也不讳言蒙牛的目标就是超越伊利。蒙牛追伊利，伊利斗蒙牛，将在未来的乳业格局中，成为主旋律。