好记星到底卖什么？

　　高春颀

　　2003年2月，“背背佳”集团的董事副总经理蒋宇飞在打车从常州到南京的路上，听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得非常好，营销触觉敏锐的蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。三天的蹲点考察后，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京，与总经理杜国楹一起研究其市场机会。

　　通过跟几个技术专家的沟通，发现在技术上完全可以复制和提升。吸引杜国楹和蒋宇飞的是这个小小的电子产品所蕴涵的巨大市场潜力———中国现有2．55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，专家预测，中国的英语教育市场潜量不低于100亿元人民币。从消费者需求上分析，现如今的中国，父母最舍得往孩子身上花钱，尤其是在孩子的教育上，望子成龙、望女成凤使得家长们不惜血本，而在孩子的教育中最受关注的又是英语。从小学到大学，甚至是到硕士、博士、毕业后找工作，英语成绩都永远是一个重要的指标———这是一块非常诱人的“大蛋糕”。

　　然而，与人们学英语的热情高涨形成鲜明相比的是，电子辞典的市场却在逐渐萎缩：2000年的销量是335．9万台，而2001年就骤降至281．1万台，一年时间将近55万台的市场付诸东流。英语复读机市场份额也在不断下降。与之相关的PDA市场也出现了颓势———2003年第一季度亚太地区PDA销量下降22％，其中，中国PDA市场缩水比例则超出了50％。

　　另一方面，电子辞典市场的品牌格局相对比较稳定，文曲星、好译通、记易宝等几大品牌占据了很大的市场份额，余下的市场由众多的中小品牌所瓜分。

　　面对这个逐渐没落并且品牌林立的市场，该不该进入？如何切入？杜国楹和他的营销团队认准了这个市场，着手研发技术、开发产品，并将品牌命名为“好记星”，分别取好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，打造第一品牌的雄心初步显露。

　　两年的时间，从2个亿到5个亿到预计今年的25个亿，“好记星”创造了超高速增长的销售奇迹。“好记星”传奇的发展历程引起了业界和媒体的高度关注，各种说法、评论不绝于耳，很多人认为“好记星”已经超越了当年“商务通”的

神话。

　　“好记星”所面对的消费者市场是2．55亿的英语学习者，针对这个庞大群体的英语教育产品琳琅满目，包括各种类型的英语辅导班、教学辅导书、电子辞典、复读机、英语电脑学习软件及数码学习机等等。此外，近年来掌上电脑（PDA）融合和吸纳了电子辞典功能，也成为市场的有力争夺者。对于新进入者而言，要在这种多个细分行业互相交叉、渗透的市场格局中有所突破，采取怎样的品牌定位和市场切入点极为关键。

　　做营销出身的“好记星”推广者，尝试从消费者的需求角度去重新理解这个市场。在英语学习中，最重要、最关键、最难的就是“记单词”。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示：86．3％的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”；91％的学生经常抱怨“英语学不好，主要是词汇量太少”。所有学英语的人都想扩大自己的单词记忆量。因此，“记忆”是消费者最需要的价值，也是最佳的市场切入点。新产品的定位就是迅速提高学生对单词的记忆能力，从而提高词汇量。

　　找准了定位，杜国楹给即将出世的新产品取了一个好名字：“好记星”，与“好记性”谐音，品牌联想一步到位，很容易激起消费者的购买欲望。并且，“好记星”分别取三大品牌名称中的一个字组合而成———好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，意喻着“好记星”将博采众家之长，并有所创新和超越。

　　接下来的问题是，用什么来支撑“记忆”的核心卖点？如何实现快速提高单词记忆能力？“好记星”找到了两大武器。

　　第一是“五维立体记忆法”：通过词库选定所学内容，经过朗读、速记、测试三道程序，可实现对单词的看、听、读、写、译，充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官，使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用，使人在最短的时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度；

　　第二是词库与教材同步：“好记星”的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材，并将各种版本教材分册、分课编排，满足了学生同步预习、阶梯式复习、考前突击的需要。

　　“好记星”还通过“在线下载”的功能，实现了词库和软件的同步及时更新，使核心功能的价值能够不断得到发挥和提升。

　　最后，“好记星”在“载体”上进行了创新，采用类似PDA“触屏＋按键”的外观设计，每秒400K的USB高速传输线，比一般PDA产品更轻更薄。

　　品牌定位的成功是“好记星”创造销售奇迹最根本、最重要的因素。“好记星”的崛起，颠覆了英语电子学习工具的市场格局：当整个市场不断压低价格的时候，“好记星”以1000元的高价策略开辟了高端市场；在全行业整体下滑的时候，“好记星”的销售收入呈几百倍的高速增长。2005年第一季度的销售量已经超过了原来第一品牌、第二品牌的销售量总和。

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