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曾投入10多亿广告费进行市场推广，宝洁第一个中国本土品牌彻底退出市场
昨日，记者从宝洁(中国)方面证实：宝洁已从2005年7月开始停止旗下个人护理用品品牌“激爽”的生产。对于一个外界传言已投掷10亿广告费的品牌的退市，宝洁(中国)的解释是，希望把精力集中在舒肤佳和玉兰油的个人护理系列大品牌上面。而业界专家评述认为，考虑到“激爽”(ZEST)之前在香港市场的不成功，这是该品牌第二次在中国市场退市。
“激爽”二进中国市场
作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁(中国)寄予厚望。
据宝洁公司人士透露，2002年5月，宝洁(中国)为配合大陆新推品牌“激爽”(ZEST)沐浴产品的上市推广，曾在上海、广州、深圳等8大城市举行了大规模路演活动。而在当时，这是该品牌ZEST重出江湖。最初，该品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，因营销思路过于优雅和斯文，该品牌在香港推出时并不成功。
2003年，作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，“激爽”以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市，并在当年年底闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额。对于外界传言宝洁为该品牌3年投入10亿广告，宝洁(中国)负责个人清洁品类对外事务部经理王虹没有正面回应，只称，激爽上市3年，宝洁给予了包括广告、促销及各种市场活动的支持。
宝洁回应退市原因
“这是我们战略决策的一部分”、“中间涉及到的投入是正常的经营成本，我们有这方面的准备”，对于激爽陡然退市的原因，王虹向本报记者解释称，宝洁将集中力量在主要的品牌，欲通过整合资源实现个人清洁护理领域业务的大发展。
对于激爽的退市，宝洁方面强调说，舒肤佳和玉兰油目前都是市场领导品牌，而且发展迅速。出于长期发展的考虑，宝洁决定今后将集中精力在大品牌上面，而原先在激爽工作的人员都将被充实进其他品牌。王透露，这一整合资源集中优势的策略已在宝洁全球推出。
而针对此前有专家认为激爽广告诉求太超前和市场铺得太开是激爽失利重要原因的说法，王虹认为，该品牌退市不意味着这一品牌的失利，这只是一种战略选择。
部分超市“激爽”告罄
昨天，记者走访了天河岗顶的部分超市发现，本应是夏季热卖的宝洁的“激爽”沐浴露已经开始出现断货的现象。在广州部分超市获悉，“激爽”沐浴产品已经销售告罄，有些超市开始赶紧处理存货。
而从市场反馈的情况来看，一向在广告投放上高歌猛进的激爽广告已开始销声匿迹。来自AC尼尔森的广告监测数据表明，这个曾经投10多亿广告费倾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已经为零。而在各大卖场终端，本应是夏季热卖的激爽沐浴露已经没货。
对于如何处理终端激爽沐浴露，王透露，宝洁已将停产决定提早知会所有经销商和零售客户，目前公司已经停止对激爽进行包括促销在内的所有市场支持。故此，经销商方面可以就产品的销售价格有一定的自主权，他们会根据情况自行作出安排。
本报记者 金杜 实习生 张建锋
- 看点
●宝洁曾为激爽投10多亿广告费
●2005年上半年激爽的媒介投放已经为零
●激爽在香港的中文名叫“爵士”，因营销不成功退出香港市场
●宝洁声称今后力挺舒肤佳和玉兰油品牌
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