安利与完美求变：进退于产品和渠道之间

　　本报记者 王志灵

　　广州、中山报道

　　9月2日国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，似乎并没有改变直销巨头们的一贯姿态与作风。

　　发布了长长的一封态度声明函之后，9月5日，安利(中国)再次在广州总部高调召开全国媒体见面会。

　　虽然安利(中国)董事长郑李锦芬反复强调对新出台的法律以欢迎、支持和配合，但是她仍然首先声明：多层次的直销模式可以给营销人员提供一个比较好的发展空间，严格规范的多层次对行业长远、稳健发展是有利的。

　　“没有人愿意一辈子按个人的销售去计算，做一辈子推销员。多层计酬本身无罪，只是被别有用心的人利用后容易变质为诈骗，才会对社会造成危害。”郑李锦芬说。

　　因此，郑李锦芬表示，在今后，安利随着行业的发展、市场的成熟、政府会越来越开放，不放弃适当地向政府建言开放多层次直销模式。而对目前的转型调整工作，她认为：“大家都是摸着石头过河，只要没有违反法规，我会去寻找一个更大的营运空间。”

　　即使安利没有透露如何调整和安抚将在新法规执行中遭受严重损失的核心团队经销商，但是在直销法规出台前后时间里，安利的一系列营销活动表明，曾经以依靠优越的奖金制度建立起来的渠道优势，不得不在新法规中回归到寻找产品优势的途径去赢得市场。

　　回归产品

　　尽管对于渠道，安利以及其他巨头依然姿态执着，但是《直销法》的出台，依然造成了新的局势：在政府规定30%的奖金限额内，奖金比例、升职空间不再是激励直销员发展直销队伍、扩大销售量的首要因素，重要的是，如何能够保证公司的推销员可以更快更多的把公司产品卖给消费者？

　　在日化、保健产品集中的直销业，不同公司直销员面对的几乎是同一类消费群体，这时候，产品的品质与品牌成为最重要砝码。为此，争取拿到第一批牌照的同时，与过去一年中的跑马圈地相比，直销法颁布前夕，直销巨头们纷纷着力于产品与品牌的营销。

　　继安利倡导的纽崔莱健康跑、雅姿赞助剧院魅影，邀请国家篮球队队员易建联成为纽崔莱新的形象代言人后，8月29日，安利公司在北京再次召开了大型的体育营销推广活动。安利又和美国NBA签署了在国内推广少年NBA赛事的合作协议，以提升品牌形象。

　　安利公司一内部人士透露，安利选择在直销法出台前期举行这样的营销活动，其目的就是向业内表示出安利公司十足的底气，并不担心30%的佣金拨出比例会影响企业的正常发展。

　　与此同时，一向低调的中山完美虽然对外依然沉默，但是紧接着安利推广活动的第二天，完美公司高调宣布，与江南大学成立产品研发中心，并将投入8000万元用于产品的研发，这是完美研发中心首次转移到国内。完美公司董事长古润金表示，以前完美的产品技术多采用海外技术，将产品研发中心放在国内，可以更好地研发出更适合中国消费者的产品，从而实现“现地化研发、现地化生产、现地化销售”。

　　此前的8月份，完美公司斥资3000万美元在扬州打造占地350亩的新生产基地，而原来的中山生产基地扩建工程也已经规划完成，即将上马。

　　完美公司执行总裁胡瑞连在接受记者采访时，他面对严格规定单层直销的法律，显然已经不愿再去讨论单层与多层计酬模式的问题，而更多的是忙于调整管理架构稳定团队的同时，策划三、四季度中产品与品牌的推广活动。“我们以前在这方面有点拘束，没有做好，现在必须加大力度了。”胡瑞连说。

　　对此，业内专家认为，在过去由于多层次计酬带给直销员很大的发展空间，许多企业和直销员在推广销售过程中更多的是注重“销售梦想”，而产品放在其次。但随着直销理性的回归，特别是直销立法后，所有直销企业重新回到一个新的起跑线上，新的制度没有留给直销员这个职业太大的想象空间，所有的销售会变得务实起来，必然会回归到“销售产品”的基本面上来。

　　渠道弱化

　　在新的游戏规则中，直销巨头们在梳理一套新的直销市场理念的同时，最棘手的是如何在稳定原来销售队伍的基础上重新搭建一个简单又要有效的销售架构。

　　据记者了解，安利中国掌门人郑李锦芬按计划于8月底、9月初分别在北京、上海、广州与当地的中高级经销商见面。据悉，在8月30日的北京会议上，她要求广大营销人员对直销市场前景要充满信心。营销队伍一直是安利制胜的渠道利器，安利高层选择这一时机与营销骨干进行密切沟通，显示了安利在出台应对法律的公司新制度前的谨慎态度。

　　在9月5日的媒体见面会上，郑李锦芬表示既然《直销管理条例》没有要求企业的店铺数量，只是规定在开展业务的地区设立服务网点，安利接下来将放慢原来的开店计划，减缓店铺扩展速度。完美公司执行总裁胡瑞连也同样表示，完美公司仍然会按照市场需求开店，但不再按计划去发展店铺数量，速度也会放缓。

　　此前在《条例》尚未颁布时，各大直销企业纷纷摩拳擦掌，加快扩张进程。上半年安利尤其在华东区加紧开店，全国总店数已超过160家，声称到年底要达到200家。已拥有专卖店达3000多家的完美，计划将于年内增开1500家专卖店，今后几年将超过5000家。同时，正蓄势正式进入中国直销市场的康宝莱公司也正在江浙、山东、辽宁、黑龙江、

福建等地为专卖店选址。

　　“法规一出来，我们别无选择，中国这么大市场，任何一个投资企业都不可能甘心被淘汰。在新的规则面前，企业的进退都面临新的机遇，谁最先最好的按照法律规定调整自己，谁就是新规则市场中的赢家。企业的调整肯定是要把握关键的利益点，就是能合法的最大限度的销售产品。”胡瑞连说。

　　对此，郑李锦芬也表示，法规是非常明确的，多层计酬已经纳入传销范围，安利要对经销商工作内容、性质、报酬进行重新审视和设计，经销商只要与安利配合，做安利指派的工作，与安利的要求做到一致，其行为都不会被认为是非法传销。“但是自己去发展上下线关系，计算报酬，组成网络的经销商，绝对是违规的，我们会警告或者开除。”

　　由于条例将于今年12月1日正式实施，

商务部受理直销牌照申请需3个月时间，首批直销牌照的发放时间最早也将在明年2月1日后。各个直销巨头在对中国直销的未来上千亿大市场的争夺中，调整、磨合的空间并不大，但时间还很长，考验还刚刚开始。