电视渴望掘金体育 2008年奥运转播酝酿全球大战

　　本刊特约记者 潘青山

　　虽然离北京2008年奥运会开幕还有两年多的时间，但一场围绕电视体育转播的全球大战已经在酝酿之中。电视体育产业这块蛋糕到底有多大，我们又能分得几杯羹?

　　2005年8月25日，由国家广播电影电视总局和中国广播影视集团主办，中国国际电视总 公司和亚洲有线与卫星电视广播协会承办的“2005体育电视国际论坛”在北京召开，作为央视体育中心的新掌门人——江和平在会上对CCTV—5的远景规划充满期待。

　　他说：“中央电视台已经从中

国足协手中买断了‘中国之队’未来5年的电视转播权，这意味着地方电视台联盟‘包揽’国字号足球转播的现状将会不复存在。以后凡是冠以‘中国巡回赛’、‘中国队’等字头的体育赛事，观众都会从中央电视台体育频道看到转播。”

　　体育转播的无限商机

　　当然，江和平的期待是有理由的。在目前转播权价格不断上扬的同时，媒体已经逐渐与体育机构联合。为了进一步提高转播收益，许多体育机构纷纷组建自己的电视台。在转播过程中，各大媒体大量运用新技术以提升转播水平，通过这些方式，极大地促进了体育电视转播的产业化发展。

　　1997年至2000年期间，美国奥委会的市场开发收入是4.41亿美元，其中电视转播收入1.1亿，占25%。而中国足协下属的福特宝公司从2004年开始制定的中超联赛新计划是：未来三年中超电视转播权、广告和衍生产品商业总收益要达到2.5亿元人民币。

　　体育电视转播权，作为一种国际公认的知识产权，已经成为维持竞技体育发展的基本收入之一，而且也是体育电视产业的一个核心组成部分。

　　中央电视台买断2006年

世界杯直播权就是一个典型。为了购买赛事转播权，中央台花了其有史以来最大的一笔价钱，是上届出价的14倍。不过，这可以在国内广告市场上找回来。根据相关资料计算，央视在2002世界杯转播中广告进账达4.5亿。

　　而北京2008年奥运会这一数十载难逢的机遇，必将成为中国体育电视产业增长的催化剂。这一点，电视台已经从2004年雅典奥运会的高收视率数据上得到了满意的答案。

　　目前，在现代体育的5大收入来源(电视转播权销售、运动员转会收入、广告赞助、门票收入、标志产品出售)中，电视转播权销售占有的比重越来越大了，而电视媒体利用和体育的结合，也得到了丰厚的利益回报。

　　一个简单的例子可以说明这种巨额收益：在CCTV-5专题《皇马华彩》15天(2004年7月21-8月3日)的广告报价是每5秒钟42万元，每期插播一次，共不少于15次，630万元就这么进了广告部的腰包。

　　借北京奥运东风

　　尽管电视体育转播给体育电视产业带来了巨大的财富，但是与国外体育电视巨头相比，我们还是显得非常落后。就如同中央电视台副台长孙玉胜所说：“我们的体育电视产业还处于初级阶段，中国体育电视产业化目前还举步维艰，不管是投入还是产出，都是非常弱小的。”

　　NBC是最大的奥林匹克电视转播商，其副总裁Alex Gilady说：“对北京奥运会的转播权购买工作，我们从1995年就开始着手进行，提前了13年。我们为了转播权，已经投入了8亿多美元，在运营方面有1.2亿美元的投入，可谓是耗资巨大。”

　　那么，这些事前投入了巨大人力、财力、物力的奥运体育节目，能否到时候把这个钱收回来呢？“目前为止，我们非常成功。比如说美国的体育收视季节在9月，其他的项目是7月、8月，而作为电视广告，有很多机会可以进行很好地安排。” Alex如是说。

　　与Alex所说的成功相比，国内电视台还没有一个统一的计算。不过据统计，2004年全年的体育节目广告费为91.24亿元人民币，而在奥运会召开的8月份，体育节目广告费就达到了13.9亿元人民币，远远高于其他月份。然而，如果拿这个数据和NBC的投入相比，就成为了孙玉胜所说的“微小”。

　　据Alex介绍，NBC在雅典奥运会花了10亿美元。或许，国际电视巨头的做法会成为我们学习的榜样。中央电视台体育中心主任江和平说，CCTV将在2007年开播奥运频道，提前为奥运会造势，这样CCTV将同时拥有两个体育频道，这将使中国观众有更为自由的选择空间，进一步奠定CCTV在中国的强势地位。

　　除此之外，国家对于体育电视产业尤其是奥运电视产业也非常重视和支持。2004年10月27日，北京奥林匹克转播有限公司(BOB)召开第一次董事会，此举标志着北京奥运会电视转播工作正式全面启动。

　　今年5月31日，BOB正式挂牌，央视体育中心前主任马国力正式出任公司CEO。据介绍，BOB是经国家有关部门批准成立的中外合作企业，由北京奥组委和国际奥委会奥林匹克广播服务公司(OBS)出资组建，将在北京2008年奥运会和残奥会期间作为主转播机构，为世界各国广播电视媒体提供奥运会广播电视公共信号。届时，预计世界各地将有40多亿人次通过广播电视转播收听、收看奥运会比赛和相关活动。公司的盈利前景自然也不言而喻。

　　寻找电视体育钥匙

　　虽然很多业内人士都认为2008年奥运会这个“东风”将会给中国电视体育产业带来飞速的发展机遇，然而，由于在中国体育电视产业收益来源中，最主要的还是广告，这也就决定了体育电视产业的未来繁荣，不仅要解决收入构成方面的问题，还要解决盈利模式的问题。

　　孙玉胜把体育电视产业化比喻成一座城堡，“里面有什么好的东西我们心中有数，但我们只能徘徊在城堡外，关键是我们还没有找到寻门而入的钥匙？是体制的问题，还是经验的问题，目前我们还没有一个清晰的判断。”

　　当然，要找到这个规律显然并不容易，这一方面受到现行媒体体制的制约，另一方面也与民众对媒体的认识有关。到目前为止，中国的传媒已经形成了依靠广告来存活的现状，电视传媒尤为明显，中央电视台一年一度的广告招商会已经成为了一个“收钱的盛宴”。

　　ESS(ESPN & STAR SPORTS)中国区总裁甘达维认为，中国体育电视传媒的收入来源过于单一，这成为制约中国体育传媒市场发展的一个重要因素。在美国，ESPN的收入主要来源于收视费的分成，因为美国的有线电视全部都是付费的，ESPN可以按比例提取用户向网络商购买服务的费用。

　　此外，ESPN也并不放弃发展其众多的固定广告客户。相比之下，国内的电视台收入来源只有广告一种。所以当ESPN进入中国后，主要收入来源就变成了发行和广告。

　　“在一些比较发达的有收费电视节目的地区如新加坡、马来西亚以及其他一些亚洲国家，星空卫视的收益主要是通过收取收视费，有时候会占到90%，仅有10%来自于广告；但是在印度，收费电视不是那么发达，所以大量的营业收入就是来自于广告了；而在中国，我们的收费只能是零。

　　尽管我也认为如果纯粹是来自于广告的收入，并把它作为唯一的来源，会导致很多严重的问题，但目前我们还没办做到更多更好。”星空传媒首席执行官Michelle Guthrie女士认为，收益构成方式的组成，更重要的是要看在哪个国家开展业务。

　　而NBC体育频道负责人Daniel Suratt则指出一些国家的体育频道能够做得好的主要原因在于：实况转播方面安排得比较好，做好了品牌宣传，做好了节目配送。“我们在54个国家播出，收视人口更为广泛，比星空卫视做得更广。即使是我们的EBU(欧洲体育电视台)，也不仅是为欧洲电视观众服务，而是为了更加广阔的观众服务，这都给我们带来了盈利。”

　　这些国外同行的先进经验正在成为国家相关管理部门思考和制定政策的有效参考。国家广播电影电视总局副局长田进表示，中国体育电视业正以“兼收并蓄、博采众长”的开放姿态，吸收一切有利于自身发展的人类文化捷径，“作为奥运会报道和奥运精神传播主要载体的体育电视，必将会实现历史性的跨越。”

　　而孙玉胜对未来电视体育产业发展的信心更为明显和肯定：“我认为在中国电视方面最难开拓的电视舆论监督节目都已经成功十年，难道我们还找不到体育电视在中国运作的规律吗？我们还找不到一种方法来适合我们中国国情，又适合我们现在的体育电视现状的操作方法吗？我感觉我们能够找到这样的方式。”

　　这位曾经担任过中央电视台新闻节目中心主任，策划创办过“

焦点访谈”、“新闻调查”等名牌新闻栏目的资深传媒人，充满了对成功的渴望。