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摘自8月30日英国《金融时报》
从纽约、伦敦到悉尼，世界各地中餐馆的餐桌上都会有青岛啤酒。可是直到今天，除青岛啤酒以外，没有几个中国品牌真正走出了中国。
过去10年间，借助大量电视广告，中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌
的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。另外，联想和TCL等在国际上不仅收购企业，也在收购品牌。收购品牌后，他们还要培育、开发这些品牌，为其投资赢得回报。
和10年前跨国公司进入中国时一样，中国许多企业尚未找到一个文化“锚点”，使它们得以摆脱对品牌建设投资不明智的选择，无论是近期经济回报，还是长期品牌塑造。
一些较早涉足国际运营的中国企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他们以为，先前给市场造成的错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽如人意，营销定位又前后不一，在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。
企业的首席营销官所面临最严峻的问题就是，营销投资能给企业带来怎样的回报？由于营销渠道日趋多元化，消费者行为也时常演变，因此上述挑战更趋复杂。中国很多首席营销官一味追加电视广告投入，而非常缺乏塑造国际品牌所需要的以科学分析和营销艺术为基础创建国际品牌的经验。但在很多西方市场，情况截然相反，电视上不断重复同一广告，反而会让观众起疑。
如果想寻找塑造国际品牌的典范做法，对中国的首席营销官来说，亚洲其它国家和地区的参考价值非常有限。
中国一些领先企业选择走收购这条路，最近的例子有：南京汽车集团收购罗孚（Rover）,TCL收购施耐德（Schneider）和RCA,联想收购IBM的Think品牌。此时迅速掌握品牌管理技能的需求就更为迫切。这些企业收购的品牌内在价值可能高达数亿美元，要是品牌战略或执行稍有差池，就可能迅速贬值。企业应该做出选择，是利用品牌渔利，还是巩固品牌？是采取大众品牌姿态，还是高端品牌定位？本质上说，是保持一个品牌，还是仅仅保留其名称？
展望未来，为发展自己的国际品牌战略，中国的首席营销官应该遵循如下几条原则。首先，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。例如，三星和LG最初都是从物美价廉的品牌开始。但后来，从长远着手，这两个企业都决定进入高档市场，成为高端品牌。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三，确定流程，评估现有业绩，并作出改进。最后，营销团队应吸纳具有国际经验的人才。着眼于最后一点，企业可能会竭力寻找既有国际经验、又适合中国市场的首席营销官。猎头公司已在想方设法，将此类人才引入中国企业。我们预计，中国企业会学得很快，会吸引到顶尖人才，应对品牌挑战——他们别无选择，只有这样，才能够从国内品牌成功转型为国际品牌。（来源：经济参考报）
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