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专家认为其广告诉求太超前和市场铺得太开是失利的重要原因
沈玮 每日经济新闻
近日，《每日经济新闻》从多方获悉，宝洁旗下的一个人护理用品品牌———激爽已经决定退出中国市场。
宝洁公司在安徽宣城地区的一位经销商告诉《每日经济新闻》，宝洁方面对经销商的说法是“公司正在反思这个品牌，激爽肯定是要‘重新做’。”
这位经销商同时指出，激爽本来就不好销，第一批铺货之后，补货很少。目前他们已经赶紧在处理存货了。
另一个细节是，一向在广告投放上高歌猛进的激爽广告也开始销声匿迹。
来自AC尼尔森的广告监测数据表明，这个曾经投10多亿巨资广告费倾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已经为零。
而在各大卖场终端，本应是夏季热卖的激爽沐浴露要么已经没货，要么就是生产日期比较靠前的产品，这对于一个快速消费品，多少显得有些“不正常”。
种种迹象显示，“重新做”已经成为不太可能实现的任务，激爽退出中国市场大局已定。
9月3日，宝洁公司回复《每日经济新闻》，称“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”
3年投了10亿广告
作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。
作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。
“宝洁内部当时明确要求激爽一定要在货架上放在六神产品旁边。”六神品牌经理李俊回忆说，宝洁表现出的自信“开始确实令他们有些紧张”。
然而，一段时间后，宝洁才发现这样的陈列过于自信，而消费者选择激爽的机会更少了，后来不得不改变的这样的策略。
年终放榜，激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额。
一位长期关注宝洁的人士指出，虽然对于一个新品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。
两大失利原因
接下去的2年，激爽依然没有大的起色，市场份额始终在3%偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑，激爽的地位有些尴尬。一家知名沐浴品牌的负责人认为，激爽的失败，主要在于其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法并不合适。
一位熟谙品牌运作的专业人士指出，对于上世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于激爽所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验国内消费者还远没有产生共鸣。
“另一个重要原因就是宝洁的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出，而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可。”一位资深市场人士表示。
宝洁在部分地区的经销商也指出，在激爽品牌的推出上，宝洁没有层层推进，而销售业绩的黯然也令他们颇为失望。
宝洁公司承认，激爽上市3年来，公司一直给予它很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动。
对于激爽的退市，宝洁方面强调说，舒肤佳和玉兰油目前都是市场领导品牌，而且发展迅速。出于长期发展的考虑，今后将集中精力在大品牌上面，而原先在激爽工作的人员都将被充实进其他品牌。
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