德克士重返北京挑战麦肯 差异产品抓住中国口味 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年09月05日 01:57 京华时报 | |||||||||
记者 胡笑红 “虽然目前还没有明确的时间表,但德克士在北京市场一定会重新站起来。”这是两年前德克士食品开发有限公司副总经理邓仁荣向媒体公开的“誓言”,当时台湾顶新国际集团彻底将在北京的德克士直营店全部关闭。昨天,这一誓言实现了,德克士将全国首家第四代餐厅开在北京东三环富力城,重返“故土”的德克士正发出在一线城市再度挑战“麦肯”
以退为攻 首家四代店落户北京 与目前全国的德克士店面不同的是,德克士第四代餐厅在店面设计和菜品上都有调整。每一款德克士的餐点,均为精选自各国知名的菜式,如照烧鸡肉饭、鸡排大亨和奶酪等;在用餐环境上,德克士四代店则引用正风行欧美的休闲简约装修风格。 德克士原本是一美国快餐品牌,1994年在成都开了国内第一家店。1996年,台湾顶新集团收购德克士,并投入5000万美元,健全、完善其经营管理体系,使其成为集团继“康师傅”之后的兄弟品牌,并走上快速扩张的道路。 短短几年内,德克士先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店。在“2002年中国连锁百强”排名中,德克士以6.97亿元的销售额位居第70位;在连锁餐饮企业百强中跻身第5位,并稳居西式快餐第3位。但在肯德基和麦当劳的挤压下,德克士在一线城市的直营店经营日渐惨淡。于是顶新集团迅速决定,德克士退出北京、广州等大城市,转攻麦、肯暂时覆盖不到的中小城市。 北京德克士食品开发有限公司协理顾子翔表示,当年德克士退出北京市场时,在中关村还有一家加盟店。目前,这家店的特许经营权已被公司收回,并按照第四代店的标准整改。 顾子翔还向记者透露,公司目前已做好整体规划,在京敲定60多个布店地址,明年德克士可在北京开到12—15家。 再度挑战 25万低门槛吸引加盟 顾子翔表示,公司将以北京富力城店开业为起点,实现战略转移,再度向一线城市进军,主要集中在北京和上海。到2008年,计划在北京和上海都开店约60—70家。目前麦当劳在北京有93家店,肯德基则有130家,如按这两家目前的开店速度,预计到2008年,德克士的市场份额在三家中将占到15%以上。 尽管雄心勃勃,但德克士当年黯然淡出一线城市的伤痛犹在眼前。“当时(1996年),市场正处于高峰期,麦当劳和肯德基恰逢100家店的规模。顶新集团本计划采取正面进攻战略,快速占领市场。但由于当时店面租金很高,德克士店又普遍为500~1000平方米的大店,装修甚至比麦当劳的餐厅还要豪华,这导致整体投入过高,并面临人才吃紧问题。作为一个后发品牌,先天存在这些问题,在发展上就很吃力。像团结湖店投资1200万元后,未开张就关门。最终,德克士不得不退出部分城市市场。”邓仁荣表示。 顾子翔表示,现在在北京、上海开一家相同面积的店,房租成本加上其他投资,已由当年的500万直降到180万。另外,德克士在二三线城市已非常成功,全国目前已达到485家店,在后勤、营运等系统也相当成熟,尤其在福州等地的德克士店数已超麦肯之和。 但从记者拿到的菜单来看,德克士产品的价格优势并不明显。顾子翔却表示,德克士在北京、上海也将借助加盟的方式扩张,相比肯德基800万、麦当劳的250万元门槛费来讲,德克士的加盟费仅为25万元。 分一杯羹 差异产品抓住中国口味 一个引人注意的细节是,重返京城的德克士第一家店,其对面恰好就是一家麦当劳餐厅。 对于德克士重新杀回北京、上海,麦当劳中国食品有限公司高级副总裁赖林胜昨天表示,中国快餐市场成长率已达30%以上,市场上不可能仅有一家企业发展,麦当劳的竞争对手就是麦当劳自己。百胜餐饮集团公共事务部总监王群昨天对此未做评论,但她承认,北京、上海餐饮市场最活跃、竞争最激烈,但也是有更多机会的城市。 德克士此时以炸鸡类产品为主打产品进入一线城市,不可否认,还是有一定难度。 前不久,洋快餐因其炸薯条含致癌物问题在美国被提起公诉。百胜餐饮集团总裁苏敬轼上月初,又在北京公开自揭“传统洋快餐”六大弊端。2005年8月31日,麦当劳则在北京宣布全国680多家麦当劳餐厅将邀顾客免费参观开放厨房。 德克士凭借什么占领市场?顾子翔表示,麦肯两家的菜品重合率在70%以上,德克士将走差异化道路。除炸鸡类产品外,德克士还经营米饭等中式产品,现在还不断开发符合中国人口味的产品,将来争取做到70%的产品为自身独有。 专家解读 成功者须解决两大问题 中国烹饪协会快餐委员会秘书长阎宇接受记者采访时表示,德克士近年来在其他城市确实取得一定战绩。现在中国快餐市场虽达到1500亿元规模,但尚未饱和,任何企业欲进入都有希望,但要获得成功必须解决两个问题:快速扩张如何保障质量;特许经营和直营如何捆绑发展。 |