CCTV5：让观众付钱看电视需要长期努力

　　本报记者 侯莹 北京报道

　　8月24日，中央电视台体育频道(CCTV5)宣布改版计划，该频道新闻和专题类节目的大幅增加，除了现有的三档新闻节目，还增加了早间和夜间两档体育新闻。这种新闻专题与赛事转播并行的思路，与国际付费体育电视大鳄们的想法不谋而合。

　　中央电视台体育中心负责人江和平证实，央视的确是希望“除了广告商之外的更多消费者愿意为电视体育付钱”。

　　可怎样开发广告之外的其他收入渠道，即使现在如日中天的央视，也面对着重重困难。

　　2005年8月25日，这一天距离北京2008年奥运会开幕还有1079天，一个名为“2005体育电视国际论坛”的盛会在北京举行。主办者希望通过探讨国际体育电视的现状和发展趋势，为中国的体育电视产业的发展开拓思路。

　　中央电视台副台长孙玉胜是一瘸一拐走上演讲台的，几天前在打网球时他拉伤了腿。走上讲台他说的头一句话是：“水平不高又用力过猛，就出现了今天的结果，我想起自己刚才走路的状态，很像是今天论坛的主题之一，就是中国体育电视产业化目前还举步维艰。

　　在国际体育电视业充当重要收入来源的收视费，现在几乎可以在中国体育电视市场忽略不计。

　　“我不认为在未来的几年里，中国的付费频道收入会有戏剧性的增长。这里面有两个现实的原因：一个是

机顶盒的普及；另外一个是相关的国家政策。”原中央电视台体育中心主任、现任北京奥林匹克转播公司(BOB)首席运营官马国力如是说。

　　央视-索福瑞媒介研究(CSM)提供了这样一个数据，电视台对于付费

数字电视业务市场收益的预测是：正式商业营业后每年可能的市场收益平均值为1212.4万元。与十数亿的广告收入相比，这实在不能让人眼前一亮。别忘了，这还是在正式商业营业之后才可能达到的，目前的实际收益离预期值还差得很远。

　　的确，自从2003年付费电视面世至今，仍然停留在少数几个地区的试点阶段，技术上的问题成了制约付费电视发展的瓶颈。然而，比技术问题更加关键的是传统的收视习惯和观念。

　　尽管国家广电总局曾在2003年定下“2005年底3000万户”的目标，然而现实是，数字电视用户的发展极为缓慢。截止到目前，各方都比较认可的数量大约在400万-500万左右。长久以来人们已经习惯了看免费电视，如果有一天忽然让他们掏钱看奥运会和

世界杯，他们能接受吗？根据CSM的调查结果，城市居民潜在用户中有26.3%的人群根本不愿意为享受数字电视付费，而即使是愿意掏钱的人也有85%表示每月承受额度在50元以下。“我觉得在中国，付费电视并不是发展趋势，而是免费电视的补充，它的存在价值在于给观众提供更多的选择。”马国力说。

　　央视邀请来的国际体育电视大鳄们，并没有对中国体育电视付费收入提出什么立竿见影的解决办法，他们的建议是，应该把这当作一个长期的事情来做。在招徕观众、增加广告收入方面，大家形成了一个共识：以大型赛事为契机，奉献给观众他们想看的东西。EUROSPORT的亚洲推广主管将之称为“在正确的时间、以正确的成本做正确的事情。”而STAR TV传媒首席执行官高美娴女士和美国NBC副总裁吉拉蒂则同时强调，不仅要提供比赛转播信号，还要给观众讲述比赛背后关于人、关于国家、关于文化等更为广泛的故事。给观众想要的东西、甚至提供他们没想到的东西早已成为国际付费体育电视招揽顾客的不二法门。“内容为王”是让观众掏钱看电视的关键所在，同样也是让广告商们掏钱的关键所在。

　　正是因为有着同样的想法，央视此次开始24小时频道改革方案，并着力制作更及时的新闻，更好看的专题。不仅如此，江和平还提出，既然时代华纳可以把自己的标志印在商品上卖出去，那么CCTV5和CCTV SPORTS为什么不能将自己的品牌作为商品推广？而随着手机、宽带等新兴传输渠道的兴起，中央电视台还可以利用自己的赛事资源优势成为最大的体育视频供应商。

　　“体育电视产业化就像是一座城堡，里面有什么好的东西我们心中有数，但我们就是徘徊在城外，不能寻门而入。”孙玉胜这样形容中国体育电视的产业化，但是，他同时对中国的体育电视充满信心。“连在中国电视方面最难开拓的电视舆论监督节目，我们都已经成功十年了，难道还找不到适合中国国情和体育电视现状的操作方法吗？”