欧倍德门店改生活时尚馆 百安居软硬兼施战略

　　本报记者 陆琼琼 上海报道

　　继2004年11月收购普尔斯马特后，全球第三的建材零售商百安居于2005年4月底宣布全线收购同业的欧倍德。8月31日，百安居中国区总裁卫哲在他的办公室首次透露：全国的欧倍德门店将在10月1日前全部完成更名。南京、青岛、杭州三城的门店作为第一批，率先在9月的第一周完成更名，上海的4家欧倍德门店也将在9月17日“改头换面”。卫哲同时宣称， 欧倍德的部分门店将改造成生活时尚馆(LifeStyle)，经营软装潢产品，由此百安居将实现“软硬兼施”的产品攻略。

　　捕蝉黄雀

　　“欧倍德在错误的时间，错误的地点开了错误的店。”两年前，欧倍德就在为进入西部市场做准备，分散了太多精力，致使大本营沦陷。螳螂捕蝉，黄雀在后，百安居就是那只捕蝉的黄雀，欧倍德当时的错误成就了百安居今天的胜利。百安居由此不仅获得了欧倍德旗下稀缺的

商业地产，而且还有欧倍德留下的有经验的员工和经过良好培训的管理层，“就像冬令进补一样，缺什么补什么。”卫哲不止一次说过这样的话。

　　“百安居是上市集团的子公司，除了收购别人，也永远是被收购的对象。”在普华永道做购并出身的卫哲再三强调“购并只是手段，不是战略，所有的购并行为都是为公司战略服务的”。卫哲所奉行的战略是抓大放小的“弃子战术”，所谓的“大城市中心论”使百安居巩固了一线城市的根基，待到时机成熟时再出击别的区域。卫哲表示，“不去则已，要去就必须是占领，大规模地开店，这样既可降低管理成本，又可降低营销成本和物流成本。”

　　因此，百安居今年的计划是在继续稳固沿海城市的基础上加速西部和东北布点，两年内在成都、重庆各开4个店，西部很可能单独建立一个物流中心；在东北，今年沈阳共有2家，大连、哈尔滨各一家，明年东北的门店还将翻番。

　　差异化竞争

　　卫哲的家就住在欧倍德花木店和百安居金桥店的中间，两店相距甚近，每天来来回回，卫哲思考的是怎样拉开它们之间的“差距”。

　　百安居原来的业务主要是建材等“硬装潢”，毕竟“理性购买”的客户多，而且

房地产市场一旦不稳定会大大影响百安居的销售额，即将开张的“生活时尚馆”吸引的则是重复购买的客户，“把消费者请回百安居”。卫哲设想在欧倍德一些面积和客流量大的门店内试行这个新理念。百安居要做的是扩大目标客户的范围，自然要降低价格樊篱。卫哲宣称，从9月中旬开始更新产品结构，推出“经济装”吸引预算控制在5万元以内的顾客，有些地区甚至可以控制在4万以内。而过去百安居针对的主要是8-15万元预算的中高档用户。

　　卫哲相信，百安居已经具备了一定的价格优势。“百安居有2000多品类，共50000件自有品牌产品，这些产品的销售额占了全部商品的6%-7%。由于扩大规模和自有品牌，百安居具有了很强的价格优势，即使今年原材料价格上涨也没有影响我们产品的价格。”

　　百安居目前独家销售1万种、占比20%的商品，包括在北京、上海、深圳、广州店开辟的“迪士尼卡通产品专区”(Disney Home Corner)和科勒的一系列进口产品。

　　另外，百安居不像宜家那样全球拥有600多名设计师，百安居的特色是，公司全球的配色设计师把每年设计的流行色调运用于店内的系列产品，从

瓷砖到布艺甚至是碗都有统一配色。“即使把我们的秘密告诉宜家也没关系，因为他们不销售瓷砖。”卫哲半开玩笑地表示。

　　“将来建材行业的竞争也是越来越激烈，国内的建材服务商和材料商应尽量避免百安居正在做的工作，而是应该多做细分市场的生意，比如专业的地板安装公司，百安居每年用于地板安装的费用近亿元，如果哪家公司能外包此业务，就能和百安居双赢。”卫哲对国内服务商和材料商的建议也是差异化竞争。

　　供应商管理

　　8月11日，百安居2005年全国供应商大会在沈阳举行，这是百安居正式并购欧倍德后首次召开的全国供应商大会，也许百安居此举是想表明对当地供应商的信心和对未来的信心。

　　对零售商而言，消费者是左手，供应商就是右手，百安居对供应商的态度是“恩威并施”，促进其自我整合。有些供应商抱怨百安居把利润率压得太低，但是卫哲对此不以为然，“如果早在5年前，供应商也紧随百安居之后加速网点建设，现在管理和物流成本不就可以降下来？最终得利的将是消费者，当然百安居也要求从中获得一部分利益。”

　　百安居的这一招让供应商又爱又恨。一些供应商私下里承认百安居的做法的确让他们不得不考虑自我整合和扩大规模，但是这并不是一朝一夕就能做到的，可能会损失一些当前利益。

　　由于建材业不可能做到完全的全球采购，即使是世界第一的家得宝在中国的采购额达到五六十亿，也仅占全球采购额的7%，所以对建材零售商来说，成为本地第一，争取本地最优供货商的意义远大于世界排名。

　　卫哲毫不谦虚地表示，跟着百安居步伐走的供应商能笑到最后。卫哲笑称百安居是头“可爱的狼”，有促进，但不伤害。