明码标价突破闽茶品牌瓶颈

http://finance.sina.com.cn 2005年09月01日 01:00 中华工商时报

　　本报记者张朝晖实习生曾寒冰

　　2005年3月，“三和茶叶成了福州市乃至全国第一家由物价部门推进并授牌的茶叶“明码实价示范店，在时隔半年之后的2005年8月，第二家茶叶“明码实价加盟店———福州“理想茶行才姗姗跟进，而其他大大小小的茶叶商家则更多地选择了观望。“三和茶叶此举看起来似乎曲高和寡，有业内人士认为，福建茶产业正面临品牌困境：不缺名茶，

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缺的是名牌；没有名牌就无法真正做强、做大一个产业；“三和茶叶的明码实价，本质上是企业实施标准化运营和管理的核心环节，也是做大、做强“三和品牌的必由之路；因此明码实价之于“三和、之于福建茶产业，与其说是价格问题，不如说是一种品牌战略。

　　茶叶市场价格之惑

　　茶市内流传着一句话“黄金有价茶无价，这并非说茶叶价格多么昂贵，而是指消费者对茶叶的价格心里“没谱。在福州的五里亭和西营里茶叶市场，一斤标价上千元甚至数千元的茶叶最终只以数百元的价格成交的例子屡见不鲜，而不同的消费者在同一茶庄用相差甚远的两种价格购买到同一种茶叶的情况也时有发生。长期以来，茶叶价格一直为消费者所诟病，茶叶的价格究竟是根据什么定的？为什么在一般人看来品位相差不多的茶叶价格却相差悬殊呢？

　　据业内人士介绍，茶叶的价格与其品质密切相关，而茶叶的品质又因其品种、产地、土质、茶叶形状、受污染程度而产生巨大差异。但有时这些因素的影响，单从外表很难看出来，再加上茶的品种繁多，有时就连茶商也很难鉴别，更不用说消费者了。而且，目前茶叶市场价格放开，又没有统一的标准，基本上由生产者、经营者根据市场走势而定，这样一来就会出现“品质接近，价格悬殊的情况。另外，一些经销者只图卖个好价钱，利用消费者对茶叶不懂行，谎报茶叶产地、品级等。许多消费者无可奈何之下，只能通过找熟人、朋友买茶这一方式来寻求一点心理安慰。

　　茶叶定价标准的难以执行导致茶叶价格的不透明，价格不透明又催生出茶行业的暴利。然而就在茶叶价格云山雾罩之时，“三和茶叶却反其道而行，走上了一条明码实价的创牌之路。

　　明码实价带来“阵痛”

　　所谓明码实价，福州市物价局对其规定的实施准则是这样的：不得高于或低于标价销售商品；禁止使用除“零售价、“原价、“现价之外的其他价格用语；开展打折、让利等促销活动，只能在固定的节假日进行，且每次活动期限不超过半个月；对临近保质期、换季、库存积压、残次处理品需降价销售的，应使用降价标价签，并保留降价前记录以便查证。

　　实施明码标价后，“三和将生产的所有茶叶按品种质量进行了编号细分，统一了包装，并在全国的七十几家专卖店统一了价格，由物价局对其价格实行监控，所有茶叶均按标价进行销售，不再打折。

　　然而明码实价甫一实行，市场的不适应马上显现出来，首当其冲是消费者的不适应。“三和茶叶”总经理吴荣山说：“明码实价刚推出的时候，三和流失了不少客户，头三个月的营业额下降了近15％，可以说损失惨重。消费者习惯了打折购买的方式，换成明码实价后不能打折，有部分消费者就认为不合算，有的甚至把VIP卡当着我的面扔掉。

　　其次是加盟商的不适应。实行明码实价后，由于不再卖散茶，固定编号的茶叶有着相应的包装和价格，所以茶叶价格比较透明。可这样一来挤占了不少销售商的利润空间，明码实价实行之初，“三和茶叶接连损失了十几家加盟商。

　　客户和加盟商的流失给“三和茶叶的明码实价之举带来了“阵痛，然而吴荣山仍然一意孤行。

　　“三和”品牌战略的新节点

　　实行明码实价，营业额不升反降，吴荣山为什么还要坚持？对此，他道出了个中缘由：“以前我在做专卖店的时候，客人经常直接或间接地找我，要我给他们打折，有时甚至老板不在他们就不买。这种情况在店铺不多的情况下还凑合，可随着专卖店的增加，我经常为了客户打折而疲于奔命，由此我渐渐产生了明码实价卖茶叶的念头。

　　吴荣山说：“其实明码实价更是管理的需要。三和在全国有几十家专卖店，如何管理是个首要问题。原来的管理模式顾此失彼比较乱，会影响整个品牌的素质。实行明码实价后，各种等级品种的茶叶都有了包装、编号，不仅价格透明了，而且也有效防止了经销商将茶叶以次充好和虚抬价格，便于企业管理。

　　守得云开见月明，在经历了最初的痛苦之后，“三和茶叶从今年的5月份开始营业额逐渐回升，到8月份，营业额已比明码实价之初翻了好几番，更明显好于实行明码实价格之前。对此，吴荣山显得信心十足：“只要企业对茶叶的定价比较准确，让消费者感到物有所值，他们是会慢慢接受的。而且明码实价确实好处多多，由于品质有控制，消费者无论在哪家三和，都可以购买到大量品质一致的茶叶，这在一般店铺是很难做到的。而且茶叶包装好按‘泡’卖，既使得茶叶香气不会泄漏，品质更有保证更加卫生，又使加盟商省去了对茶叶真空包装机的投资。

　　对于“三和茶叶的明码实价，一位业内人士如是说道：“明码实价与其说是价格问题，不如说是一种战略，一种企业做大做强品牌的发展需要。表面上看似乎仅仅关系到价格，而它的背后实际上涉及到了产品品质、包装、经营方式、管理模式等方方面面。标准化是企业进一步发展的必然要求，而三和目前正在做的就是寻求一种相对标准化的路子。”

　　突破福建茶叶品牌困境

　　福建茶叶需要自己的知名品牌，这是市场发展的必然要求，三和茶叶的品牌战略顺应了这一趋势。

　　众所周知，福建是中国乌龙茶的故乡，仅在安溪一地，登记和未登记的茶厂就有数千家，大大小小的品牌更是上万个，几乎所有的生产企业都有自己的品牌和

商标。然而与茶叶产业的这种貌似繁荣形成鲜明反差的是，知名的茶叶品牌寥寥无几。福建茶叶协会相关负责人就曾一针见血地指出：“福建的茶叶品牌不是少而是太多，这充其量只能算是没有竞争力的数量型繁荣，在福建，缺的不是名茶，而是名牌。”

　　福建省内市场上，像“天福这样少数叫得响的茶叶品牌也是台湾茶商打出来的，福建本土的茶叶企业则少之又少。台湾茶叶已经有了几十年的现代市场营销历史，拥有一套成熟的专卖管理体系，价格比较透明、管理相对完善。如“天福、“金壶春等品牌的专卖店如今已遍布大陆各大城市，甚至在国外也有了自己的专卖店。而安溪本地茶商，目前还是靠在“安溪铁观音这块地域招牌下“乘凉，真正拥有过硬的市场品牌的茶叶生产企业极少。

　　在福建省，许多茶叶生产企业不分等级良莠都打上“观音王、“参赛铁观音、“正宗大红袍等称号，令消费者眼花缭乱、无所适从。一位业内人士分析说，省内小加工企业林立，许多企业仍停留于家庭作坊式的生产模式，安于落后的小农生产工艺，而且这些中小企业缺乏品牌意识，销售不规范，不考虑市场稳定性和客户稳定性，价格虚高，产品包装仿名牌，这种混乱的市场秩序成了茶叶品牌的“杀手。

　　其实，长期以来福建省茶叶市场积累形成的“假、大、空的困局带来的弊病近年来已略显端倪，从2003年以来，其他省市茶叶名牌的异军突起和福建省乌龙茶出口量的“拐点型下滑，似乎提醒着福建省的茶商们品牌缺失、无序竞争将会带来更严重的后果。

　　“品牌之忧是目前福建茶叶产业发展的关键问题所在，采访中福建省茶叶协会有关负责人这样说道：“大型的包装茶连锁专卖是大势所趋，也是品牌做大的必由之路，但由于市场的特殊性和消费者的多层次，在茶叶市场中既有专卖店，又有茶叶集贸市场；既有包装茶，又有散装茶，这样二者并存的局面将会长期存在。但是无论如何，‘三和’以明码实价为契机，并以此开始福建本土茶叶企业探索自己品牌的发展道路，这样的想法和做法都是值得期许的，是个好的开端。”

　　（1F1）

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