央视品牌化改革成效显著 广告营销再现抢购热潮

　　

频道制架构图、频道内组织结构图。

2005年全国电视媒体收视份额构成图。(数据来源：CSM）

 

 

CCTV2005年在南方市场的收视份额变化。

 

 

2005年上半年央视部分专业频道的收视份额增长情况表。

　　每年的7、8、9三个月都是电视广告的传统淡季，但近几个月来央视广告的销售却异常火爆。

　　7、8月份央视黄金时段广告全部满档，一些客户还排队等候哪一家企业会退出；而9月份黄金时段广告的销售势头更加强劲，早在8月15号就已经提前全部售光。很多企业迫切地想在中央台的黄金时段投放广告，当得知黄金时段广告已经全部被客户预订后，他们还不甘心，通过广告公司积极与已经预购了黄金段位广告的客户联系，寻求可以转让的机会。

　　在媒体多元化发展的今天，企业的广告选择非常多，在电视广告经营并不景气的传统淡季，为什么中央电视台的广告却能逆势上扬，甚至出现“抢购”现象呢？

　　据了解，央视广告的火爆除了经济发展大势外，也源于中央台品牌影响力与收视份额的上升，而影响力与收视率份额的上涨，又与年初以来中央电视台实施的“品牌化战略”息息相关。

　　“品牌化改革”战略：频道品牌化

　　“品牌中国”大概是2005年最热门的词汇之一了，3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中提出，中国要坚持走新型工业化道路，增强自主开发能力。

　　“品牌中国”正是在这样一种背景之下提出来的。2005年4月30日，包括海尔、娃哈哈、蒙牛、联想等代表着中国经济健康、快速发展力量的100多家企业，在北京共同发布了“中国品牌宣言”。“品牌”成为中国经济发展的一个关键词。

　　那么，如何建构电视媒体的品牌体系？如何提升品牌影响力和品牌效益？这些都是摆在中国电视媒体面前的一道难题。作为中国传媒业的龙头，中央电视台已经在“市场化”经营方面实施了一系列成效显著的改革。2005年，CCTV“品牌化”改革初露端倪。

　　中央电视台事业发展调研处在《国内外“品牌频道”的运营策略分析报告》中提出，国内外品牌频道的发展过程一般遵循着一条“四步走”的相似路径：

　　第一阶段：泛专业频道化。在频道设立之初，虽然树立起一个相对较细分化的频道名称，但往往节目内容庞杂。

　　第二阶段：专业细分化、市场全国(或国际)化。这一时期，频道节目内容进一步整合、分类，频道也在逐渐清晰全国(或国际化)拓展战略。

　　第三阶段：建立垄断性内容资源，形成频道品牌。专业频道品牌化的关键点是独特(或独占)的内容，就是不易被他人仿制的、对观众有长久吸引力的内容。

　　第四阶段：品牌资源经营系列化。这一阶段，频道的品牌已经形成，作为品牌拓展的核心内容，以频道为主要平台，实现跨媒体、跨行业品牌延伸。

　　“四步走”的发展道路，揭示了电视频道品牌化发展的必然方向。目前，央视已经基本实现了第二阶段“内容专业细分化、市场全国化”的目标，开始向“专业频道品牌化”的高级阶段发展。

　　“品牌化改革”方向：两个转变，两个指标

　　央视提出的“频道品牌化”的发展战略，正是在新的发展形势下，对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继承和升级，掀起新一轮的改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来是“两个转变、两个指标”——

　　“两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；

　　“两个指标”：每个频道的考核评估包涵两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到要求，还要从收益上完成任务。

　　关于频道经营管理体制，有两种模式：一是频道制，一种是节目行政中心制。中央台目前实行的是以节目行政中心制为主，以频道制为辅的频道经营管理模式。

　　频道制是目前国际电视频道管理的通行模式，其在频道管理方面较之节目行政中心制有很多优点：

　　1、管理主体明确：以频道总监为核心的频道编委会对本频道全面负责；

　　2、运行成本降低：裁撤现有体制中各级办公室和众多的行政人员、服务人员；

　　3、传播效果增强：管理层的注意力更加集中到频道整体战略和运营发展上来；

　　4、制作效率提高：打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源。

　　借鉴国际成功模式，结合中国电视媒体的发展特点，中央电视台开始逐步推进由“节目中心制”到“频道制”的改革。2005年，酝酿了两年的《中央电视台频道制改革方案》以及与之配套的《中央电视台频道考察评估方案》开始实施。在频道制的改革方面，最重要的是组织架构上的根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任。

　　根据各频道专业化运作的难易程度和风险大小，央视将分批进行试点改革，3年左右时间完成所有频道的改革。

　　这无疑是一次“伤筋动骨”的“大手术”，在中央台内外都引起了很大的震动。

　　围绕“频道品牌化”战略，配合“频道制”改革的推进，“频道”成为央视品牌管理的一个重心。2005年，《中央电视台频道考查评估方案》初步拟定并试运行。

　　央视给每个频道制定了收视份额和广告创收“两个指标”，每个频道不仅要提高节目的收视率，更要在节目和频道的创收能力和经营效益有所突破。

　　“两个指标”实施以来，央视各个频道相继推出频道改版方案和措施，培育品牌节目，突出频道特色，挖掘潜力、整合资源、优化结构，使央视的整体收视份额保持强劲的上升态势，频道的群合力和竞争力得到进一步提升。2005年上半年，体育频道、科教频道、中文国际频道已经完成年度创收指标的一半，少儿频道、戏曲频道、英语频道和音乐频道已经提前完成全年广告创收指标。

　　眼下，CCTV的品牌化改革正如火如荼地进行，对中国的电视市场来说，它所带来的两个作用已经引起了越来越多的关注与重视：首先，它将有力推动国内其他电视媒体的品牌化改革；其次，2006年乃至今后更长一段时间的中国电视媒体格局，正在因为这场改革的步步深入而改变。

　　“品牌化改革”成果：影响力·收视率

　　经过半年多的实践，中央电视台“品牌化改革”成效明显：中央电视台整体收视份额提升到今年上半年的34.48%；在南方地区的收视份额大幅上涨；各频道的品牌价值更加凸显，以CCTV-1为主、其他专业频道为辅的众星拱月式的品牌频道格局正在凸显；中央电视台对新闻、电视剧、娱乐、重大活动等节目资源的压倒性优势更加明显。

　　到2005年上半年，中央电视台总体全天平均收视率较上两年同期又有显著提高，达到4.414%，平均市场份额为34.48%，超过全国整体收视市场的三分之一。全国收视市场基本形成三分天下的局面，中央电视台15个频道、36个省级卫视以及其他频道组各占其一。

　　2005年，中央台在区域市场的收视表现，尤其是南方市场有了明显的突破。

　　由于文化与地缘等因素，以广州为中心的珠江三角洲受香港电视媒体的冲击较大，收视惯性也较大。相较而言，地域文化差异较大的央视在本地收视份额的优势就不那么明显。

　　然而，随着央视改革措施给频道节目带来种种变化的日益突出，央视在南方市场的收视份额也发生了巨大变化。根据数据调查，央视在广东地区的市场份额由2004年的15.5%上升到2005年上半年的17.1%；深圳地区的市场份额由2004年的17.9%上升到2005年上半年的22.1%；浙江地区的市场份额由2004年的26%上升到2005年上半年的27%；以上各数字说明，央视品牌改革不仅在全国范围内引起反响，更走进原本为地域文化影响的南部省市，增强了央视在地方的影响力。

　　2005年，央视一方面加强了新开办的专业频道的节目与品牌建设，另一方面原有频道的改版工作也紧锣密鼓地展开，收视份额不断提升。

　　逆势上扬——企业抢购央视广告

　　随着央视影响力与收视份额的提升，企业广告投放的风向开始向央视集中，近几个月来央视广告的销售异常火爆：7、8月份央视黄金时段广告全部满档，9月份黄金时段广告的销售势头更加强劲，早在8月15号就已经提前全部售光。

　　国字头企业中国移动、中国联通、中国电信、昆仑润滑油等通过与央视广告部的沟通，在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，近几个月来纷纷在央视黄金时段投放广告，展现实力；通过与央视广告部不断深入的沟通，国际客户对中央电视台的传播价值有了更透彻的了解，近几个月宝洁、高露洁、肯德基、联合利华等国际品牌在央视黄金时段集体亮相。

　　暑期以来，教育电子这个新兴行业加大了在央视的广告投放。好记星、E百分、文曲星、诺亚舟、步步高等企业纷纷加大了央视广告的投放力度。另外，通过与央视广告部的沟通，金融保险行业中招商银行、交通银行与央视展开了进一步的合作，北大方正、联想等一些高科技企业也投放了央视黄金时段。其他如海尔、金立手机、波导手机、上海家化、恒源祥、东阿阿胶、金龙鱼、红牛、鲁花、王老吉、海天酱油、泸州老窖、大阳摩托等著名企业在近几个月来也都投放了央视广告。

　　近几个月来央视广告经营的良好趋势，还得益于央视广告部科学的营销策略。比如，暑假期间，中央电视台对包括一套综合频道在内的7个频道暑期节目做出大幅调整和特别编排，特意安排了众多精彩纷呈的节目，吸引了企业的广告投放。

　　针对特殊编排的节目，央视广告部设计推出了许多广告套播方案，这些特殊的广告方案有利于实现企业与权威媒体、权威节目的整合对位传播，提升企业的品牌知名度和美誉度，激发了企业的极大热情：Intel独家冠名《开心辞典》特别节目——《全家总动员》，青岛啤酒独家冠名2005《梦想中国》，鄂尔多斯赞助播映“时尚中国”特别活动，诺亚舟冠名“迪斯尼之夜”香港迪斯尼开幕特别节目，好记星投放CCTV-1暑期电视剧套播广告等等。

　　针对近来的一些大型事件，央视广告部为企业量身定做了许多主题式广告，得到了众多企业的青睐。中国移动和海尔集团首先投放“北京2008年奥运会合作伙伴—2008年奥运会口号”主题广告，蒙牛集团首先投放“为神州腾飞喝彩——神舟6号发射主题广告”，中粮集团首先投放了“进入《财富》全球500强主题广告”等等。

　　晚间黄金电视剧的热播，也为近几个月来央视广告收入的增长推波助澜。今年是抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，7、8月份正值学生暑期，抗战的宣传在电视上达到了高潮。中央电视台适时推出了《八路军》、《吕梁英雄传》等电视剧，在开播之前，企业都纷纷看好这些电视剧，积极主动地与中央电视台广告部进行沟通交流，商讨投放广告的相关事宜。