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中国人最知晓的奶酪是法国奶酪,而法国奶酪在中国最畅销的是保健然集团生然的百吉福奶酪。
保健然集团原本是一个家族企业、始于一个乡村农场。经过几十年经营,成为世界奶制品行业前十名。有意思的是,该集团现在还在产品定位甚至管理旨趣上保有某种家族化和乡村风味,这似乎与国际大潮流并不合拍,但事实是他们过关斩将,击败了一个一个挡在前面的国
际大公司。
“除了高质量是必然因素外,我们的秘诀不外乎一点,”保健然集团海外总裁汤姆史华特说:“不同于一般的、与众不同的当地特色。事实证明,这种扎根本土的风格恰恰最国际化。”
法国是奶酪的王国,各种奶酪产品多如牛毛,要从这里面杀出来,太不容易。集团创始人保健然先生打趣说,他坚守三点:特色、特色、还是特色。谁知,就这个特色,一下子赢得了腻烦城市化向往天然古朴情调的人们,顿时超越了许多品牌,不长时间就成为法国规模一流的奶酪厂家。
本土特色能称雄法国,也能走向世界。在法国做大后,保健然开始“走出去”,向国际市场进军。这时他们的竞争对手更多的是国际知名的大饮食工业托拉斯。但保健然逆向思维,与潮流相反,发展出一套新策略:“本土化”——用适合当地消费者口味的产品去围攻对手的国际标准化。比如美国卡夫等大公司产品曾风行日本,保健然不惧强手,启用日本科技人员研制出适合当地清淡口味并且能进入日本料理烹调和零食的奶酪,不长时间就占有了日本奶酪市场的大片江山。
20年前保健然去巴西,在当地研制出巴西人喜欢的辣和酸的风味,这些风味的奶酪可以用在南美的菜肴中,于是保健然现在就成了巴西最著名的外国品牌之一。
1997年保健然进入中国,悄悄地在天津开办了一个设备齐全的实验室,主要研发人员,都是留学法国回来的中国海归。他们研制出适合中国人口味和饮食习惯的奶酪,并准备以之打入对奶酪并不熟悉的中国市场。
一开始,中国人不感兴趣,保健然先生绞尽脑汁,琢磨出从中餐入手的途径。去年他们集团在上海找了10个中餐厅,免费给厨师送去5种不同的百吉福奶酪,每两个星期送5公斤,并对厨师们说,你们随便做,也可以扔了。一共白送了5个月。后来保健然高兴地发现,中国的厨师拿出了几乎1000种奶酪入中餐的方法。上海年轻的厨师们很喜欢这种有创造力的方式。
现在,保健然集团在天津建的奶酪厂一再扩建,奶酪在大城市铺开来,有的地方甚至供不应求。保健然先生经常说,“我们永远牢记一个事实:一万个人有一万种需要。我们不像那些大公司,用一个产品让全世界适应。我们要做的是本地化,非常本地化”。
法国人很有意思,他们比一些英美大企业更灵活,他们到哪个国家都非常重视当地特色,比如家乐福、富康车等品牌,都高度中国化了。保健然先生把这总结为“水的逻辑”:“这非常有意思,常规人的想法是从一个点到另一个点,最近的距离是一条直线,但我们常常更遵循水的逻辑,从一个点到另一个点,有时更像一条河流,并不是一条直线。”
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