中国队招商为何慢热

　　李孜/文

　　8月16日，2005-2008年度亚运会中国体育代表团化妆品合作伙伴签约仪式正式举行。对于体育总局体育装备中心来说，资生堂丽源化妆品的加入，是又一个值得庆祝的日子。毕竟，在这场并不轻松的招商历程中，他们又往前迈进了一步。

　　这是装备中心签下的第三家合作伙伴。自2005年1月21日启动合作伙伴的赞助征集以来，时间已经过去半年多。装备中心原计划半年完成的招商工作才完成三分之一，离最终签约10家的目标还有一段距离。

　　亚运会招商所处的大环境是，在这个夏天，一系列商业体育赛事在中国尝到了不同的滋味。

皇马、

曼联走马观花般在人们面前一闪而过，吸引了眼球也带走了金钱——那是由商人一手操盘的事件，尽管不成功但总还算热气腾腾；南京的“三国赛”，近千万的亏损毫不留情地暴露了主办方的失败。在这样的背景下来关注一场以国家队为名义的招商，也许能从中得到一些启示。

　　困难

　　原先对于赞助进程的估计，后来被证明过于乐观。

　　本期亚运会招商工作，是国家体育总局体育器材装备中心针对2005―2008年期间，参加包括冬、夏季亚运会在内的中国体育代表团进行的一系列市场开发，其中最高赞助级别就是合作伙伴。为此，有关方面还特意把

乒乓球世界冠军邓亚萍调到装备中心担任主任助理，协助市场开发工作。

　　2005年1月，筹备了一段时间的亚运会合作伙伴招商信息开始对外发布。当时的计划是，按合作伙伴的入门价800万计算，如果最后能够拥有10家合作伙伴，仅此一项的收入就可达到8000万元人民币。如果一切顺利，这将会是一个历史性的突破。

　　然而现实并没有想象中顺利。

　　亚运会上中国代表团的市场开发，一直就不是个容易开展的工作。相关人士分析，由于中国综合体育成绩在亚洲一枝独秀，悬念稀缺将影响亚运会的受关注程度。内部人士则透露，由于经验及其他种种原因，在上一期的亚运会招商工作中，最后的结果并不能令人满意。但是2008年奥运的契机还是让官员们看到了希望，他们认为，中国代表团在奥运会之前的几次大赛上的成绩和体现的精神都将成为北京奥运成绩的根据，因此必将吸引媒体和社会的广泛关注，同时引来企业的热烈追捧。

　　半年多过去，反响并没有想象中热烈。人们很自然地产生疑问：是不是市场开发工作出现了问题？

　　“这是由于我们事先时间安排方面的问题。”装备中心市场开发负责人解释说，“我们是在1月份推出招商方案，而很多企业是在11、12月份做预算。可以说我们并不了解企业。”同时，这位负责人还介绍，由于方案推出不久即面临春节，招商工作也因此受到了影响。这个小小的细节说明他们还有很多的事情要做。

　　他们开始主动找到企业，但并不是每一家企业都对此感兴趣。

　　那是在2005年3月底，忙忙碌碌许久，连第一个协议都还没有签订。

　　转机

　　进入4月，耐克成为本期亚运会中国体育代表团的第一家合作伙伴。耐克公司中国区市场部总监陈嘉宁女士表示，大型运动会上中国观众最关心的将是中国选手的表现和成绩，因此他们选择赞助代表团而不是赞助运动会。

　　“中国体育代表团是代表中国最高竞技水平的团队，多年来形成的健康向上的品牌形象，具有广阔的市场开发前景。”装备中心主任马继龙这样评价中国体育代表团的品牌价值。

　　从招商开始，中国体育代表团这一品牌就在各大媒体得以广泛传播，目前来看，也已经收到了一定的成效。最新的情况是，装备中心已经与三家合作伙伴签订了协议，与第四家合作伙伴的合作也已经敲定。根据记者所掌握到的资料，仅与装备中心达成协议的四家合作伙伴所提供的赞助，离招商之初所预测的总金额已经相去不远。装备中心市场开发负责人透露，本期合作伙伴将严格限定在7家左右，最多也不会超过10家，合作伙伴的总量控制无疑将进一步加大其含金量。

　　装备中心市场开发负责人表示，在目前的大环境下，普遍存在的问题是，由于对体育无形资产品牌宣传不够，价值体现不足，加上企业在赞助之后对于获得的资源的充分利用方面还存在一定问题，使得赞助的回头企业不多。另一方面，主管部门还应该帮助企业利用获得的权益。为此，装备中心计划每年召开一次研讨会，邀请成功的赞助企业介绍体育营销经验，首次研讨会将在今年10月召开。

　　中国队的招商之路显得慢热而艰辛，但尽管如此，从中国队的招商活动历史演变中，还是可以寻到进步的轨迹。中国队最初的招商计划1996年才开始，早期是以筹集实物为主的“赞助征集”，直到2001年才开始以四年为周期进行市场开发。“装备中心市场开发负责人介绍说，这样做的目的是，给企业提供更长的时间来进行体育营销的策划和运作，从而提高企业的赞助效益。

　　种种迹象都在表明，体育管理部门正试图以更灵活的思路、丰富的手段来进行市场开发工作，而这些做法能否最终得到认可并取得理想效果，我们现在仍然不得而知。