三巨头广州突进路线图

　　即将进入金秋季节的广州楼市推盘气氛日渐浓厚，而万科的新盘蓝山项目因其特立独行的西班牙建筑气质，成为楼市中一道亮丽的风景。

　　从2001年筹谋进入广州，到2005年的三盘竞发，万科扩张步伐一直显得非常谨慎。直到目前为止，它在广州的三个项目加起来的总建筑面积才85万平方米，开发规模只相当于广州本地的一个中型开发商的开发量。

　　与广州本地开发商争夺土地资源屡屡失败之后，4年来万科不得不转战边缘拿地，从而避开与当地开发商的正面竞争，以“农村包围城市”方式慢慢突进广州中心城区。蓝山项目是其进入中心板块的第一个楼盘，仅设计就用了两年时间。4年的边缘开发到中心城区项目，万科成功完成了对广州市场的渗透。

　　农村包围城市

　　从深圳起家的万科地产在十几年的全国征战之后，终于把目光投向了深圳的近邻广州。2002年，万科竞得毗邻广州南海的建筑面积50万平方米地块，准备以此为跳板进军广州。此时的万科对进入广州市场显示了充分的信心，董事长王石表示，万科从2001年就已经派出了广州工作组，广州将成为万科第二轮扩张的重点。而且万科的目标决不仅限于郊区，预计会把参与广州旧城改造作为重点。

　　然而早在1999年，广州就已经确定了“旧城改造再也不让开发商参与的基本调子。”万科难以直接介入老城区的土地开发。于是，它转而从拍卖场上寻找机会。但是，2002年12月，在滨江西拍卖现场，万科遭受到了富力、恒大、城启、保利四家“华南虎”的联手狙击，地价拉高到比底价高了1.25亿元！观看过那次拍卖的开发商回忆：“当时只要万科一举牌，广州的发展商就跟着应价。好像是40分钟内举牌几百次吧，旁观的人都紧张得不行。”此次拍地失利使万科失去了“挺进广州中心区”的机会。

　　2003年6~8月，万科通过协议转让的方式，拿下位于黄埔大沙地及南湖两幅地块，建筑面积共约35万平方米——虽然这两幅地块并非位于它之前所设定的“市中心”地段。

　　此后万科在广佛地区的土地拍卖会上屡屡空手而归。2004年南海、佛山数次地王拍卖会上，万科分别败于中海、碧桂园、恒基等集团之手。直到今年中才以协议转让方式取得南海千灯湖附近一个10万平方米左右地块。今年如广州市区白云种鸡场等热门的土地拍卖会上，虽然万科也有代表现身，但基本在竞拍的初步阶段便告放弃。目前万科在广州的土地储备尚未增加。

　　万科一位负责人表示，虽然万科目前的项目都是在广州边缘的地方，但并非故意为之。“我们也想拿到好的土地，可惜拿不到啊。应该说，我们会拿到越来越好的土地。如果土地的位置不是很好，我们反而要做得比别人更好。”另外，万科虽然对所有的地块都有兴趣，进入广州这几年来，大大小小的地块参考了不下百块，但是万科不会轻易高价拿地，目前万科更倾向于鼓励以合作的方式去做项目。以“农村包围城市”方式万科“曲线”进入了广州市场。

　　文火熬汤式营销

　　“广州市场的水很深”，这是不少外地开发商的共识。“水深”并不仅仅因为这里云集了很多大开发商，还因为广州消费者的务实和理性往往会使擅玩概念而基本功不扎实的开发商栽跟斗。

　　2004年初，方舟市场研究公司对53个楼盘的潜在购房者进行了现场访问，调查显示消费者对楼盘关注的因素依次为地段、周边环境、价格、交通便利。而且消费者注重眼见为实，一定要看到成型的小区环境和交楼标准

样板房才放心，对于概念性的东西不感兴趣。

　　而万科在广州的第一个楼盘四季花城，却正位于广州人以往忽略的西部板块，在地段上并无优势。曾为万科进行广告设计的某广告公司总监表示，当时在广州，不少年轻的、高收入的白领对万科的品牌有一定印象，但是对其产品的特点，企业的文化等等因素都模糊不清，他们的置业信心会更倾向于立足本地已久的大开发商。如何在一个陌生的置业领域，把一个对广州市民来说仍然相当陌生的品牌推广开来，成为当时万科所要面临的主要问题。

　　此前在广州，郊区大盘开盘大多是通过密集的广告轰炸，低开高走的价格策略、短暂的成交周期来造势，达到大批量出货迅速回笼资金的目的。最典型代表莫如碧桂园集团暴风骤雨般的开盘手法。

　　相反，万科却选择了一种被业界称为“文火熬汤”式的开盘手法。从2004年初成立华南地区“万客会”开始，到推广公司品牌、通报业绩、楼盘开放参观、正式发售，足足用了半年的时间。慢条斯理地大吊买家胃口之余也给了自己时间精心打造好楼盘的每一个细节。经过半年多潜移默化的宣传，广州市民开始熟悉了万科的形象。而四季花城的环境设计、情景洋房的

户型、广州市场上少见的规划公示、样板间等，都给买家带来新鲜感，这种新的营销模式却引来不少本地开发商的效仿。

　　在迎合中保持个性

　　不过实际的广州买家对于万科的产品仍然不算特别满意，在四季花城开盘的时候，记者就见到售楼小姐称之为“通过厨房自然分割饭厅与

客厅”的户型，被一买家直言不讳地批评为“火烧心”，“这种户型很落后的，做饭时油烟会飘到房间，在广州早就被淘汰了。”一些情景洋房由于要先进客厅再进由厨房和餐厅组成的就餐区，被买家挑刺：“设计是很时尚，可每天回家要拿着一大袋菜和杂物穿过客厅，多不方便，又容易弄脏地方。”

　　而在半年后开盘的黄埔城市花园，万科开始在户型设计上更加贴近广州人的生活习惯，例如取消了把厨房放在单元中间的“火烧心”户型，厨房也改为安排在入门处。

　　广州万科负责人表示，万科很强调全国性的思维，本土化的运作。例如在设计资源上，就会做国际化加本土化的事情。像四季花城和蓝山项目，规划、绿化设计是美国或澳大利亚的公司做，但单体的平面可能是广东省院做的，绿化施工图则可能会请广州本土的公司来做，这就是要把国际性的设计师和本土化的设计师进行结合。

　　不过，万科也并非一味迎合广州本地市场的口味，如同众多大规模开发的楼盘那样把最热销的方正户型复制到每一个楼盘。八角房、八角厅、一步窗、带采光天井的半地下室、创意附加空间等等富于生活情趣的建筑细节不断出现。南湖蓝山项目，则更是成为万科设计师大玩创意的所在：广州少见的全白色外立面，将西班牙建筑风格与中国传统院落特点结合，形成了拥有洋房、院落及TOWNHOUSE的凹凸院落，一二层的户型还可以送70平方米的地下室空间。不过在焦点网所作的专题调查里，有行内人士认为蓝山不但外立面构造复杂，户型构造也十分复杂，10多种户型和眼花缭乱的院落结构，足以让买家感到眩晕。

　　但蓝山项目仍然给已经出现创新疲乏的广州楼市带来了冲击，众多海归人士、高知分子、艺术家、外企管理层等都对这种新颖设计很有兴趣。“万科的房子和广州本土的房子很不同，一眼就能抓住你的注意力。我觉得它的外观线条更细致，户型更加富于变化和想象空间。而且整个小区会有一种特别的氛围，我买楼，就是冲着万科来的。”某个正在打算购买蓝山的设计师这样对记者说。

　　据了解，从2004年1月至今，“万客会”已经在广州吸收了5000多名会员。而许多会员表示，万科来到广州后，改变了广州人对建筑的审美情趣。