百货业上演官场现形记 本土品牌望洋品牌兴叹

　　本报记者 吴乐晋 发自上海

　　一到货款结账期，上海某百货店周围的小咖啡馆生意必定红火。因为每隔一段时间就会有人走到一张固定的桌子前，点杯饮料或递根烟，并聊上几句，然后恭恭敬敬地向对面的人递上一个信封。

　　递信封的人，是这家百货店的供货商，收信封的人，是百货店的采购业务员。信封里装着该供货商当月销售额扣除商场抽成后的5%的现金提成。供货商们背后给这位业务员取了个绰号“老五点”。

　　这种类似黑道收保护费、外人看来惊心动魄的场面，每月都要上演一次。百货同行们对此已习以为常，供货商们则敢怒不敢言。

　　说起百货业昂贵的“通路成本”，国内服装企业只会私下里互倒苦水。“我们在上海和北京的几家百货店里的专柜，一年算下来是亏损的，但考虑到形象展示的需要还是得做下去。”一位国内中高档服装品牌老总日前告诉记者，企业已将主要盈利希望放在二三线城市，虽然这样对品牌维持不一定是好事，但毕竟企业最关心的是利润。

　　渠道层层盘剥

　　在2004年12月11日中国

零售业完全开放的这一天到来前，陆先生就在上海注册成立了一个服装贸易公司，该公司的一大业务就是“品牌托管”。

　　这个在外行看来非常陌生的业务，在国内百货业却大有市场。“很简单，我们有资源。”而陆先生所谓的“资源”不是技术，亦非高明的品牌策划或者推广理念，而是与百货店的关系，更具体地说，是与百货要害部门的要害人物的关系。通过陆先生的“资源”，品牌商家可以以较低的代价进入百货店。

　　除了品牌托管公司，上海还存在一批“很吃香”的人。张先生现在正受托帮助沪上一新品牌开拓百货渠道。张先生还同时接受多家品牌邀请。据悉，简单撮合一个品牌进入百货店的行价至少是5000元。如果是像张先生那样深入操作项目，回报更丰厚。

　　在一般服饰品牌供货商眼里，如今的百货行业如同《官场现形记》中描述的晚清官场，掌握零售终端的百货店越来越像“官老爷”，想巴结，还得找个掮客，否则无法得其门而入。

　　那么百货店的门槛到底有多高？“进南京路一家中档百货店，卖出第一件衣服以前至少得先砸上5万元。”一位百货店中层管理人员透露。这5万元大约有三分之一是以赞助费的名义交给百货店的，其余是为疏通关节。更好的店其价码则可能是这个数目的两倍以上。

　　5万元只是“开幕式”，进入百货店后还有无穷无尽的“苛捐杂税”。比如五一、十一、元旦、圣诞、春节、店庆这些被称为百货业“六大节庆”，交广告费、赞助费是逃不掉的，再加上换季打折扣、个别巧立名目的促销活动，一年下来能收支持平的企业已算不错。

　　“更怕商家打价格战，”一位服装企业老总心有余悸地说，“最终是我们这些供货商成为‘炮灰’。”有一回太平洋百货和百盛商场打价格战，百盛推出“满100元送88元”的促销活动，该公司的服装卖出100元到手的只有36元，没办法只好主动撤柜了。明里的费用不计其数，暗中的折扣还要再扒下一层皮。

　　供货商怨气冲天，却只有忍气吞声。“如果起来抵制，最终吃亏的还是我们自己，谁还敢牵头呢？”一位温州服装企业的老总反问记者。他说自己在200多家百货店里设有专柜，同时还有200多家专卖店分布在全国各地。如此规模在百货店面前也只有“低声下气”。在接受采访时，他再三嘱咐不要说出他的名字，否则生意根本没法再做。

　　终端为王本土品牌难抵洋货

　　百货店对本土供货商的“欺压”有恃无恐。据业内人士说，说到底也是供货商们“宠坏”了百货店采购业务员。上海最知名的百货店就那么几家，想进百货店的服装商排着队等在外头。

　　本土服装产业产能过大、供过于求，势必支撑了掌握零售终端的商家们的“强悍”，也成就了陆先生的“品牌托管”业务和张先生那样的“紧缺型”人才。沪上一些百货店的采购负责人几乎一年一换，主要就是因为职位风险太大，有很多理由可以趁机大捞一笔。

　　而百货店的“官老爷们”对洋品牌完全是另外一种态度。国外高档品牌进店不仅免进场费，扣率也比国内至少低10%。意大利著名品牌图莎蒂的上海总代理骄傲地告诉记者，在上海都是百货店主管请他们吃饭。据悉，百货店之间还会为引进外资知名品牌互相竞争，争相开出优惠条件。杭州大厦为引进路易威登主动出资1000万元为其装修门店。

　　“本土品牌和外资品牌的竞争一开始就不平等。”一位国内供货商说，“百货店普遍崇洋媚外，对创建本土品牌十分不利。”当然，百货店的态度也代表了部分消费者的取向。过去两年，众多高档外资服饰品牌在国内都获得了30%到40%的业绩高增长率，而本土品牌依然忙于在中低档市场相互厮杀。目前，欧美对中国纺织服装产品设限，很多企业将目光转向内销，但国内市场这几年一直保持平稳增长，没有新的消费刺激因素，加上一部分外贸转内销产品和源源不断涌入中国的国外高端品牌服装，单个服装企业扩张市场份额的难度已大大增强。在上海、北京这样的大城市，部分知名国产品牌甚至出现市场萎缩状况。

　　据长江三角洲城市市场信息协作网提供的《2005三角洲零售市场白皮书》显示，长三角地区27个百货店高档服装品牌年销售总额高达6亿元，国内品牌基本无缘。从单个品牌的单店销售额看，一般国产畅销服装品牌年销售额仅600万到700万元，而高档服装品牌的年销售规模平均可达902万元。

　　一位老上海不满地说：“以前从外滩沿南京路一路走来，都是培罗蒙、亨生、人立、朋街这样的老牌子。现在到处是洋品牌，更不用说去恒隆广场、中信泰富这些高档商场了，一层楼面清一色的洋货。”

    只有模仿没有创造

　　为取悦消费者，为在百货店里获得更高待遇，很多本土服装企业都跑到国外注册公司，或干脆在本土抢注尚未进入中国的国外品牌。但即便如此，到目前为止国内也难有几个叫得响的品牌，高端市场几乎清一色被国外品牌垄断。像杉杉(600884.SH)在上海几乎难觅踪迹。

　　在百货业浸淫10多年的张先生说到行业弊病如有切肤之痛。“现在上海、北京的百货店都跑到香港、日本去参观学习，国内二线城市的百货店学上海、北京的模式，三线城市则学二线城市的。没有特色、个性，引进品牌唯洋为上，相互雷同，自然导致价格战，并以压榨国内供货商为主要利润来源。”

　　法国老佛爷百货每年定期举办设计大奖赛，届时全法国的新老设计师全力以赴，知名设计师可借机引进风险投资，推出以自己名字命名的品牌服饰。“在国内，百货店相当于二房东，有哪家百货店有这种培育品牌和设计师的能力？”张先生说。

　　当然，创建品牌不一定非得依靠百货店这一种渠道，但到目前为止，以专卖店形式发展的国内品牌大多还是量贩式的牌子。反之，服装行业推出的也都是只有模仿没有创造的产品，即使换了个洋名，也是换汤不换药、东家抄西家。从品牌公司到服装加工厂再到面料提供厂，整个

供应链都在生产没有品牌灵魂的产品，或在为国外知名品牌代工生产、做“嫁衣”。

　　视点

　　目前，在供货商和百货店之间已形成一个生态链。国务院研究室综合司司长陈文玲接受记者采访时说，过去单个企业之间的竞争已变成一个供应链与另一个供应链之间的竞争。一个企业、一个国家的竞争能力不取决于能生产多少产品，而取决于能生产多少适销商品、能将多少商品顺利地销售出去，这一能力取决于流通渠道的能力，流通已成为经济运行的先导力量。“中国制造要想提高档次，增强

竞争力，必先得从流通环节抓起。”