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血战终端 可口可乐百事可乐上演街头争霸战


http://finance.sina.com.cn 2005年08月25日 03:06 第一财经日报

  本报记者 隽霏 发自广州

  随着百事可乐和可口可乐的战略目标向二线城市转移,两大巨头不惜血本抢占终端市场的激战已经演绎到无以复加的地步。以两大巨头为肇始,赠送设备,不许对手陈列商品;不惜血本,买断专场;产品“搭售”等争夺渠道的手法,在业内蔓延。

  免费设备换阵地

  全球碳酸饮料老大可口可乐在中国一直不够爽,虽然已经占据中国53%的市场份额,但是上海、华南等市场上,百事可乐声势依然盖过可口可乐。随着“两乐”的战线向湛江、西南等二线市场深入,细致、深耕的终端争夺战,早已一触即发。

  可口可乐与老对手百事可乐在终端的营销手法其实非常相似。一位曾任职可口可乐一级城市销售主管的L先生称,目前对中国消费者而言,两大品牌可乐从口味上并未形成固有的消费群体,也就是说,接近性是消费的主导因素。这样,两大可乐对“后天”终端市场的占据,远比“先天”口味来得重要。

  两家对渠道的把握也不外乎两大类,一是包括一级城市的大型商场超市、大百货商场、大卖场、便利店在内的“K场”(KingMarket),二是酒楼、宾馆、娱乐场所等的传统渠道,称为“大流通”。

  对渠道的占领,“两乐”的经验是对终端的“大投入”,在资金的铺垫下,趁机带出其“专场”、“独卖”的附加条件,以期独霸市场。

  “近年‘K场’对终端的话事权在不断上升。以上海为例,目前4000家左右的便利店几乎已经取代了街头小卖铺的地位。而广州目前也有近1000家左右的便利店。”L先生透露,“两乐”占领领地的重要武器是提供冷冻设备,包括思乐冰机、散装饮料机和饮料陈列冰柜等。例如由可口可乐提供的散装售卖机,上面四个饮料出口,流出的只会是可口可乐、雪碧、芬达、雀巢冰爽茶,这些全部是可口可乐旗下的产品。而百事可乐提供的冰柜,陈列的瓶瓶罐罐则不会超出百事系的范围。

  “两乐”对便利店地盘划分的敏感程度最高,在可口可乐销售内部,对市场销售人员培训时,着力强调的一个原则是——产品在终端上“生动化的标准”。这个标准,其实就是指可口可乐产品群在终端市场的集体陈列版图。“销售人员一个重要的任务就是负责设备‘物尽其用’。”L先生称,即使这个版图不能完全实现,空缺的位置可以放一些非主要竞争牌子的产品,但绝不能是死对头百事可乐的。

  “一台思乐冰机价值数万元、一台散装饮料机和饮料陈列冰柜也分别要近万元。”这些价值不菲的设备往往只是象征性地收取1500元左右的“按金”。而且白送设备之余,生产厂家还要向商家支付数目不低的“买位费”。“这些费用大多数不以现金的形式出现,以送产品的方式回馈。”在一线城市的重点路段,便利店“买位费”在“两乐”的争夺下,已经“水涨船高”。

  街头小铺红蓝大战

  记者日前在西南区域的一些城市看到,很多街头小铺要么被刷成可口可乐标志性的红色,或是百事可乐标志性的蓝色。粗粗一数,似乎蓝色略占上风。

  传统街头私人小店铺在中国市场所占的份额依然非常大。像广州这种大城市仍有两三万家,在二线城市和农村更是星罗棋布,这个偌大的市场近年也成为“两乐”决战的重要市场。

  打开这个局面的方式依然是赠送冷冻设备。这种零散渠道竞争讲的就是“动作快”,“资金投入要舍本”。X先生是百事可乐一位负责这个零散渠道的销售人员,他每天工作的一个重要部分,就是去找小店铺的老板,说服他,把他的招牌刷成百事可乐标志性的“蓝色”。

  “公司方面提供带有百事标志的商店招牌,配合百事产品的店内简单装修,还有就是存放百事所有产品的冰柜。这笔费用加起来至少7000~8000元。”

  X先生称,两年前,可口可乐非常重视市场份额,相对之下利润往往排在后一位,但近两年可口可乐开始重视利润了,而原来持相反态度的百事可乐却为抢市场,在渠道开拓投入上不惜血本。“一家私人小商店,百事可乐的投入可以高达7000~8000元,这个数字对可口可乐来说肯定不值得干。而这对一些还在成长期的国内饮料企业而言,更是想都不敢想。”

  决战未来,抢占学校终端

  相对送冷冻设备较隐蔽的手法,近年兴起的学校饭堂渠道就是赤裸裸的专场买断了。H先生1999年被招入可口可乐公司时,就是要加入新组建的一支6到7人的学校饭堂销售专门队伍。“占领学校市场,意味着占领未来。”H先生称,虽然学校的可乐销售多以1元的玻璃瓶为主,利润低微,但“两乐”都想借着这个渠道把握年轻人的消费群。

  2000年时,“两乐”都不约而同地主攻学校饭堂销售网络。“为了抢占一些重点学校的地盘,“两乐”与学校饭堂谈“专卖”协议时,就像拍卖,你出十万,我出十五万,价码就一直这样垒上去。”“可口可乐曾经向华南地区某知名高校膳食科支付35万元,‘认购’了饭堂3年的独家经营权。”在这个可口可乐重金买断的地盘里面,3年内绝对不会看到百事可乐身影。

  强制性搭售

  在二线城市从事两乐经销商多年的W先生对两乐“搭售”的不成文规定敢怒不敢言。“‘两乐’的碳酸饮料市场成熟固然是好卖,但是这两个品牌系列的其他产品却并不一定是我们想卖的。一到新产品上市,我们进碳酸饮料时,肯定要被搭上好几箱。假如不依照这个意思执行,以后你想拿促销费、想搞促销活动,就不会那么顺利了。”

  曾任职百事可乐销售主管的X先生承认,销售终端“搭售”的情况的确存在。可口可乐的L先生对这种工作任务也显无奈:“在公司对产品陈列强调‘生动化的标准’要求下,不这样做,根本没法实现这个目标。”

  如今,“两乐”作为饮料巨头,在渠道竞争上的特殊策略,已经为其他饮料企业广为效仿。一位零售企业的负责人称,“现在在大型商超里面,只要有足够的位置,就可以看到饮料‘全家福’专柜在不断增加。除了两乐,可能还会有康师傅、统一,现在奶类和水也开始设维他奶、益力多、怡宝、益力等专柜了。”

  一位二线品牌饮料生产企业销售经理Z先生,面对一个个被饮料巨头承包的冰柜显得无可奈何:“大多数消费者都会选择冰柜中的产品。即使我们花了九牛二虎的力气进入商场货架,但我们没有能力进入品牌冷冻专柜,销售力度十分有限。”


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