业绩第一品牌第一 伊利继续领跑中国食品业

　　“2005中国企业500强企业”已于近日揭榜，中石化以6342亿元的营业额名列第一。按国际惯例，酒类单列，食品业首席地位被伊利集团以87.35亿元蝉联。

　　另悉，“2005年中国500强最具价值品牌”发布，海尔位居榜首；“伊利”品牌以136.12亿元的品牌价值排名第41位，蝉联食品行业第一名(酒类除外)，相比乳业第二品牌竟高出了50多亿元之巨。

　　各家上市公司近期陆续公布半年报，综合数据表明，伊利股份成为中国乳制品行业第一家半年业绩超过50亿元的公司，狂超另一乳业巨头光明乳业22亿元，而去年全年两家企业的差距总共才20亿元；其净利润值也领先于其它公司。

　　凭借着业绩和品牌的双重第一，伊利继续领跑中国食品业。

　　没有重大破绽的全能型选手

　　其实现在远不是乳品行业的黄金时代，在乳业新贵们狂打价格战、原材料成本上涨等多重压力下，行业无法真正摆脱价格战，毛利率不断下滑，甚至整体接受全行业的危机考验，伊利能扛住这几面大旗，多少有些出人意料。

　　品牌管理专家纪宁指出：“2004年是伊利公司的灾年，风波不断，甚至出现了前所未有的危机；2005年又是食品行业特别是乳制品分支的灾年，知名品牌纷纷落马，接二连三的重大安全质量事故。潘刚执掌伊利，没赶上好年份，是完完全全的临危受命，做出这样的成绩，很不容易。”

　　他认为，伊利集团在竞争中取得了“压倒性的胜利”。理由是——“‘企业

500强’榜单反映的是企业‘做大’，‘品牌500强’反映的是企业‘做高’，而赢利能力与可持续发展能力反映出了企业能不能‘做强’。”“从这三个方面综合分析，伊利集团的确体现出了很强的综合实力，就像

拳击台上一个没有重大破绽的全能型选手，值得长期关注。”

　　各家

证券分析师对伊利的表现给予充分肯定，认为今年下半年伊利经营业绩将再创新高，利润增长率估计会超过40%；近期12亿元的巨额投资，将从2006年开始释放巨量产能，公司从而会增强市场主导能力，竞争形势良好。

　　在外界的一片好评面前，伊利集团总裁助理张剑秋的态度显得很冷静，他说：“一直以来，伊利都保持着两位数的增长，特别是经过去年的危机之后，公司成熟了许多，但世界上没有一个真正完美的组织，伊利也一样，好在我们是积极进取的同时深刻反省和及时调整，公司现在的工作重心还是深化精细管理，进一步整合资源，争取尽早完成战略布局。”

　　不和对手在低层次纠缠

　　中国乳品业的竞争现状，能够反映出整个中国市场经济的主要走向，一方面是市场份额和资源进一步向龙头企业集中，伊利和蒙牛、光明的话语权越来越重；另一方面区域性优势品牌数量进一步减少，由“求大”转向“求奇”、“求精”。一方面是领导型品牌建立起了客户忠诚度的优势；另一方面却是，就连第一阵营也不得不频频发起或者应对价格战。他们处在一个复杂的环境里，质量竞争、价格竞争、渠道竞争、研发竞争、品牌竞争……几乎所有的竞争形态都能够从这里找到。

　　作为中国乳业乃至中国食品业综合竞争能力与核心竞争能力最强的企业，伊利品牌能够为消费者所喜爱、信赖甚至迷恋，并不是依靠几个爆炸性的事件去炒作知名度，而是通过一贯的健康品质和亲情诉求去赢得口碑，进而建立自己稳定的消费群体。从中不难发现，伊利之所以继续领跑中国食品业，成功的品牌战略发挥了非常重要的作用。

　　经过20多年的苦心经营，伊利品牌已经以一种“高品质、高段位”的形象，与“天然纯正”划上了等号，深深扎根在消费者心里。2004中国市场优势企业品牌人气指数调查报告显示，伊利的品牌人气指数超过百事可乐、柯达、摩托罗拉等国际知名品牌，跻身品牌人气指数第七名，前十位中也只有伊利和海尔两家民族品牌；央视2005《品牌中国》特别节目，是这家中国最权威电视机构首次主持的一场民族品牌“大阅兵”，伊利再度折桂，经过权威机构专业数据、资深专家严格评估、千万消费者投票的层层验证，名列中国食品业榜首。

　　“借助于事件营销，品牌能够迅速为人熟知，但是它还不能帮助你马上建立起美誉度和忠诚度，你得一点一滴地去渗透到消费者心里。所以品牌战不是攻坚战，而是持久战。伊利案例充分说明，强大的品牌，根植于悠久的传统、超前的理念、先进的技术、优秀的服务和可靠的品质之中。”纪宁对伊利给予了肯定。

　　“人无我有，人有我多，人多我全，人全我新，人新我精，人精我强，人强我高……”这是一句流传在网络中的经营口号，它相当准确地指出了企业应对竞争中不断创新的方向。

　　基本经营和资本运作永远是重要的，但大家最终一定会进入到品牌竞争的层次。即使一个独行者疲惫不堪地行走在荒凉的戈壁滩上，一个可口可乐的LOGO马上也能够激起他的喜悦。这是一个品牌的时代，对于一个企业来说，品牌不仅是一个外在的标征，更是其生命力的体现，文化内涵的外在延伸，企业可持续性发展能力的重要保证。在乳品高度同质化的今天，惟有强势品牌能够使公司及其产品与竞争对手形成差异，创造高利润，并在激烈的市场竞争中获得发展。

　　伊利能够在市场中迅速应变的同时，坚持自己的品牌竞争战略，张剑秋对此解释说：“发展理念决定了伊利的选择，我们要给中国人提供最佳品质适当价格的乳品，不为短期利益和别人在低层次纠缠，要保障股东的长远投资利益，这样，用稳健安全的节奏，进入世界乳业20强，在世界一流舞台上去跟跨国企业竞争。”

　　这就像一场马拉松比赛，优秀的选手永远知道自己要做什么，而不被身边其他选手眼花缭乱的动作所迷惑。

　　食品行业同样也有一些看不清方向的例子。“回奶”事件使原本作为乳业三强之一的光明在品牌榜上跌出100强，降至第340名；去年排名第43的健力宝更令人叹惜，品牌价值已不可避免地下滑至第349名。

　　可是放眼全球，食品行业却是一个超级品牌辈出的行业。全球最权威的品牌榜———《商业周刊全球品牌100强》中，食品行业连续三年有超过15家企业入选，可口可乐更是实现了五连冠。

　　海尔、伊利们应该已经懂得：要实现世界级的业绩，必须拥有世界级的品牌。