渠道霸权砧板上的中小家电企业

　　“和谐商道：中国制造的呼吁”系列报道之二

　　本报记者 王珍 发自广州

　　“现在只能看谁能撑得下去。”王东(化名)面对家电大卖场“苛捐杂税”显得很无奈。

　　作为一家燃气具公司的国内营销负责人，王东每天要带领自己的同事周旋在和大卖场的较量中。他给《第一财经日报》记者列了一张费用清单，清单显示，该企业的大卖场渠道成本竟高达30%~50%以上。

　　首先，大卖场在与厂家进行产品结账时，会从销售额中扣去20%~22%；

　　其次，元旦、春节、“五一”、“十一”、中秋等七个节庆，每个节企业要交纳赞助费5000~10000元，以一个品牌在大卖场单店一年销售额100万元计算，这将是企业3.5%~7%的利润；

　　此外，还有名目繁多的费用等着王东：如进场费，单店低的2万元，很多是6万元、8万元，高的达10万元，甚至20万元；选位费，好的位置要拍卖；节庆费，大卖场在新店开张、店庆等时，又要向每个厂家收几千元。

　　而且，厂家还要拿出销售收入的2%~3%来打点从店长、柜长、财务、采购等大卖场内的各层关系；

　　大卖场内每个柜台的设计成本，需1.5万~3万元，差的也要8000元。导购员也由厂家派驻，工资一个月就要2000~3000元。

　　在王东看来，厂家即使把产品的价格提高50%，也没什么利润。更何况，这些大卖场实行“末位淘汰制”，同一品种的商品如果销售额连续一两个月排倒数一二名的，则被淘汰出局，找来其他品牌再来“盘剥”。

　　但即便如此，王东还是不敢轻易把产品从大卖场中撤出来。大卖场目前已占到该公司销量中30%的份额，且这个比例正越来越高。而其他渠道的成本仅为大卖场的一半，约15%~20%。“进也不是，不进也不是。”王东说。

　　深远顾问机构的首席顾问杜建君证实了王东的说法。杜建君表示，家电零售连锁大卖场目前在上海、深圳等重点城市家电销量中已经达到了70%~80%以上的份额，占据了主流位置。

　　在王东看来，向大卖场的相关人员行贿是一个迫不得已的解决办法，“比如某项费用开价2万元，给当事人5000元，就会变成只收1万元”；此外就是增加大卖场未涉足地区的销量，降低销售成本；或者将大卖场的费用转嫁给代理商，由他们来承担。

　　对王东来说，他还在继续等待，“至少还有五年痛苦期”，等到外资或本土更多家电零售连锁企业崛起，或者等到大卖场将更多的小制造商淘汰出局，才会有出头之日。

　　和王东所在企业不同的是，广东一家音响企业已经不堪忍受“盘剥”，被迫逃离了大卖场。

　　“什么进场费、

装修费、柜台费、过节费、店庆费，数不胜数，我们就像砧板上的肉——任人宰割。”这家音响企业的老板说，该企业从去年到今年被迫从大卖场撤军，“现在全国各地大约只进了几十家店”。

　　这位老板透露，大卖场单店，即使厂家一个月做不到3万元营业额，也得先按3万元扣20%，因此，如果一家大卖场一个月做不到几万元销售额，就只能亏本。“目前许多国内知名音响品牌在大卖场里的买卖也是亏的。”

　　随着众多电器城在全国各地的不景气，除了大卖场，音响企业的其他渠道人气较差，所以，“进是找死，不进是等死”。这位老板只好将他的音响生意转到二、三级市场，而这些渠道的成本只需十多个百分点，“我们只有听天由命”。

　　“渠道霸权”的争论由来已久。今年1月份就曾传出三星和国美因为进店费以及返利折扣问题而交恶，虽然后来双方均对此给予否认，但并非空穴来风的传闻也让业内公认的“规矩”开始明朗化。更早的去年，国美封杀空调巨头格力、志高空调与福州三联对簿公堂等一连串家电制造商和渠道商“交火”事件，也让业外人嗅出了一点味道。

　　杜建君表示，与国外的家电零售连锁业相比，中国的厂商关系被明显扭曲了。大卖场一方面压低产品售价，另一方面又增加厂家费用负担。家电连锁的本质就是渠道扁平化，减少中间环节，但供应商却没得到真正的好处，反而令供应商的资金链绷得更紧，并令家电业的纯利润率直线下滑，目前家电业利润5%已经算高，低的只有3%甚至1%。

　　杜建君呼吁，政府要出台相关政策来规范市场，改善市场环境。其次，是加速行业协会的自律管理，这包括制造业和流通业的行业协会。第三，家电连锁商在竞争的同时，要重视商业道德、商业文化的建设，不能“做得太绝”。