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本报记者 李元浩
今年7月，一向沉默的中国公共关系界突然变得“兴奋”起来。
一项名为“中国公共关系精英大赛”的赛事吸引了中国公关界的目光。对于在中国已经发展了20多年的公关事业来讲，一项比赛本不应让业界如此震动。“在平静中走过了创
业阶段的中国公关业，开始向‘童年’挥手告别，而新的发展方向还没有明确。此刻需要‘催化剂’来推波助澜。”举办此次大赛的中国公共关系协会负责人说：“这次大赛是加速中国公关事业发展的一个契机，也是塑造‘成年’期公关价值的起点。”
对经济的促进力尚未显现
对于大多数人来说，公共关系也许还是一个陌生的名词。目前，“形象说”、“传播沟通说”、“协调关系说”、“参与说”等学说各执一词、自成体系，但至今仍未形成统一而权威的观点。在公关发展较为成熟的西方社会，学术界对于公共关系的界定也不是很明晰。其中，最具代表性的是美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹的观点，他认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。虽然概念尚有争论，但这并没有影响公共关系在中国的发展。1980年，职业公关伴随着合资企业进入中国。24年来，国内专业公关公司的数量和营业规模都在逐年提升，营业额平均年递增率在30%以上。据统计，2004年公共关系服务年营业额超过45亿元人民币，比2003年度的33亿元人民币增加12亿元人民币，年增长率超过36%。全国公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过20000人。可以说，公关行业正在成为我国新兴产业中较具活力的行业之一。
2005年的国内公共关系市场仍将持续快速增长，年营业额将继续保持35%以上的增长率，在国内客户、文化体育、金融保险、政府和非赢利机构等服务领域会有新的突破。
上周，中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心主任明安香向记者表示：“目前我国的公关事业正在从初级向中高级阶段过渡。传统的公关观点正在逐渐消失。随着国外公关企业的进入，我国的公关行业正在向公关策划和营销管理等方面发展。”
而更多的业内专业人士认为，目前国内很多企业还没有充分发挥公共关系在经营战略上的作用，公关行业对社会经济发展的促进力还没有完全显现出来。“这个市场需要填补，发展空间还很大。”
公关运作还有点生硬
相对于已有150年历史的西方公关业来说，只有20多年历史的中国公关业在很多方面都处于起步阶段。与发达国家相比尚有较大差距，用一些专家的话说就是：“我们的公关有时候显得很幼稚。”
从上世纪80年代公关行业在国内起步开始，“接待”在很长一段时间内成为了公关的代名词。“迎来送往，请客吃饭，成为了那一时期公关活动的主要内容。”中国公共关系协会有关人士说。
据悉，国内的国有大中型企业很少设立公关部门；部分民企设有公关部；公关部门在绝大多数外企和合资企业却是不可或缺的组成部分。国内的公关发展并不均衡，主体还是数量众多的公关公司和策划公司。这些占据着中国公关市场主体的公关公司，它们的运作模式在业内专家的眼中也是有待改进的。对此，明安香认为：“目前国内的公关公司在信息管理和传播管理方面还有待加强，特别是应付营销危机的能力更显不足。”而中国公共关系协会一名副秘书长则直言不讳地指出：“国内的公关活动显得较为生硬，缺少一些灵活变通的手段。”
作为欧洲范围内著名的公关人才培训基地，西班牙艾塞普商业管理学院一直在业界具有极高的声誉。在该学院公共关系学教授后德仟的眼中，中国的公关行业有很多地方让他看不懂：“公关实际上是一种平衡利益的行为，但目前中国的很多公关活动并没有把公关目标定位清楚。企业的公关大多还局限在营销上，很少宣传文化层面的东西。其实公关和广告是有区别的，这是对公关理解的一个误区。”
专才匮乏是最大瓶颈
要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度，高素质的合格人才必不可少。然而，记者在采访的过程中了解到，虽然在国内从事公关活动的人数众多，但真正具备专业资质，具有完备的公关知识的人才却不多。“可以说，人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。”明安香表示。
早在1999年，公关职业就进入劳动部门的职业大典。在随后进行的首次公共关系职业资格考试中，有4957人获得了职业资格证书。2004年5月，在劳动和社会保障部与职业委员会指导下，公关职业的五级标准中增加了公关师。目前，全国各类公关公司的从业人数超过20000人，但其中真正具备公关资质认证的却还是少数。
北京某公关公司的赵燕告诉记者，自己是学广告出身的，现在从事公关工作。据她所知，公司内像她这样“半路出家”搞公关的还有不少。“在我以前的公司，兼做公关的竟然是公司的财务。”专才不专，类似的情况在很大程度上制约着公关行业的健康发展。
记者从劳动和社会保障部培训就业司了解到，国家每年都会组织两次公关职业资格考试，从中选拨出合格的公关人才。截止到2004年5月初，全国已有5000万人次参加了考试。但通过这类考试的公关人员到底在多大程度上能适应目前的公关行业的发展需求，有关部门却很难有一个明确的界定。对此，明安香认为：“国家的资格考试中没有高级公关师的设定，这在一定程度上影响了高水平公关人才的培养。我国的高水平公关特别是策划人才十分短缺。”
在高级人才培养方面，虽然公共关系早在1999年就作为正式学科列入中国的大学教育，广州中山大学、北京广播学院、上海师范大学相继设立了公关专业系，但公关教育在高校当中还是显得偏少，到目前为止都没有规范的硕士课程。而相关教材编定和师资配备的滞后也在一定程度上影响了公关学科在大学中的开设。
人才短缺已成为中国公关界急待解决的问题之一。据了解，中国公共关系协会将和国外的一些知名大学合作开办中国的公共管理学院。记者通过大赛官方网站还了解到，此次大赛的获奖选手将由大赛组委会免费选送出国学习，并取得学位证书。大赛组委会还表示，希望通过本次大赛广泛挖掘公关人才，纳入中国公共关系人才库，并使参赛选手获得更多的深造发展机会。
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