家电厂商受困渠道霸权 上半年业绩报表全军皆墨

　　“和谐商道：中国制造的呼吁”系列报道之一

　　本报记者 康健 发自上海

　　“如果不改变目前商业资本与产业资本关系的不对称，听任一些商业流通企业肆意‘压榨’制造业企业，不要说中国制造走向中国创造，它们能活着就很不错了。”

　　上周末，一家在其产品领域名列前茅的家电企业总裁夜访本报，“控诉”家电连锁商的种种霸权行为。

　　伴随

中国电子制造企业上半年业绩报表几乎全军皆墨，以家电为代表的中国制造企业的情绪从躁动到汹涌，怨愤之声不断。其怨声所指，既非上涨的原材料价格，也非国外反倾销的壁垒，而集中在流通环节所受的盘剥。一些大型家电连锁企业的“渠道霸权”正成为家电厂商的众矢之的。

　　“我们现在是在刀尖上跳舞。”这位老总说。

　　这位老总衣着朴实，自言平时写公文都用很小的便笺纸，非常节约。他在行业浸淫多年，连KTV都极少去，一步一步走内涵式发展道路，将企业发展成上市公司。

　　“我觉得自己的策略并不算差，如今却惨淡经营。这次到上海，一个什么‘旗舰店’要开张，就几个平方米的位置，却开口问我们收50万元的进场费。中国的制造企业哪能受得了？”这位总裁话锋直指国美、苏宁等家电连锁商，谈到渠道种种“虐待”更是情不能已。

　　伤痕累累

　　这家家电企业尽管在国内同行中睥睨群雄，但却不敢在媒体中透露自己的名字，生怕招致报复。对某家电连锁商老板荣膺福布斯中国首富，他说，他和很多家电同行不喜反忧，斥之为“刮回来的中国首富”。

　　国美某次庆典活动设宴邀请众家电企业，这位总裁前往致贺，同桌的其他家电厂商的朋友劝其尽可能多吃。他不解，同桌点破缘由，这都是我们自己出的钱啊。他方苦涩一笑。

　　这一笑蕴涵着无限苦涩的同时，也道出了制造厂家眼中家电连锁商们的“第一宗罪”：横征暴敛，收取名目繁多的各种费用，进场费、选位费、节庆费、管理费、促销费、新店开张庆贺费……这位总裁告诉记者，前两年，家电连锁商要厂家提供12%左右的扣点(厂家按照销售金额的12%提留给卖场)，现在这一费用水涨船高，已经达到19%。目前所有“苛捐杂税”加起来，占到销售成本的35%。也就是说厂家卖100元的商品，就有35元流入了连锁商的腰包。

　　无节制开店是他眼中家电连锁商的“第二宗罪”。按照家电连锁商们的计划，到今年年底，全国将有1000家左右的家电卖场。如果在每家卖场投入10万元进场费，1000个店就是1亿元。如此失血，使得不少企业原本用来进行品牌建设的计划资金预算泡汤。目前中国的家电卖场已经开到了很多二、三线城市，连新疆库尔勒这样的地方也开出了卖场。

　　不但如此，在这位总裁看来，这些家电连锁商开店已经到离奇的地步。在国外，家电这种低利润的行业，其销售渠道常常在郊区，有停车位。而中国则反其道而行之，店都开在热闹的地方，越是黄金地段，反而卖场越容易扎堆，比如南京的新街口就是卖场云集之地。而这些黄金地段的土地租金都不菲。最后羊毛出在羊身上，成本落在了厂家头上。家电连锁商已经做商业做成了另类的“地产商”，圈地之后就向厂家伸手。

　　当了“坏榜样”，这是一些家电连锁商的“第三宗罪”。国外很多流通连锁企业原先是不收进场费的，也没有太多的其他费用，但是“近墨者黑”，在一些国内同行的“熏陶”下，这些企业也有样学样，入乡随俗地变得嘴刁了。例如百安居这类企业，原来不收进场费，现在也收了。

　　不守商业规则，变着法子敛财，这是“第四宗罪”。如果说很多费用属于事先约定，你情我愿倒也罢了；最让厂家头疼的莫过于商家的突然袭击。现在，

装修已经成为商家们的时尚。并不是这些商业爱“美”，而是每次装修之后，商家常常重新让厂家“竞争上岗”，为争夺更好的位置和更大的面积而“大面积出血”。这种装修后的重新定位就像抢凳子的游戏一样，让厂家疲于奔命；此外，很多商家热衷于搞冰洗节、数码节之类的促销活动，短短几天动辄几万元到几十万元的投入让厂家进退两难。

　　第五，商家的“不作为”也常为厂家所诟病。商家收钱之后并不需要做太多的事情。产品销售，由各个厂家自己掏钱招聘并派出导购员。物流配送，货物由厂家负责送到消费者手中。售后服务，更是责无旁贷地落在了厂家肩上。在厂家眼中，商家无疑成为“坐着收钱”的轻松角色，而厂家则是脏苦累全揽全包。“你们去查查厂家和商家的合同就会明白，现在双方的关系是多么扭曲。”

　　第六，家电连锁商经营的一大特点是账期漫长，这使得厂家的资金周转率不得不减速。过去，按照传统的经销模式，厂家经常是款到提货，或者是商家享受十几天的账期。“现在，基本上要65天的账期(即厂家的货卖出65天之后，商家跟厂家结算，付款)。”而商家往往用这笔资金进行其他投资。

　　最后，在这位老总和他的同行们看来，家电连锁商的兴起，还间接助长了外资家电企业对中国市场的鲸吞。在以往，中国本土企业决胜之本很大程度上在于对于中国渠道的熟练驾驭。现在家电大卖场的建设，使得外资只需与这些渠道共舞就可直捣黄龙。摆脱了镣铐的外资家电，借助品牌优势正在以一种不为人们所觉察的速度重新崛起。渠道优势瓦解，中国本土家电企业经营将更加艰难。

　　霸权文化

　　更重要的是，伴随着家电连锁商强势扩张而来的是他们的霸权文化。这位家电老总对于“渠道为王”这句商场格言颇有微词。他认为，仰仗着渠道霸权，渠道商已经可以为所欲为。在厂家面前，他们就像霸主一样，颐指气使。提起刚刚发生的美的小家电的南京经理被某卖场企业殴打、致使美的愤然撤货退场之举，这位老总不无唇亡齿寒之意。

　　霸权文化的另一表现是恶性竞争，家电连锁商之间互相进驻对方地盘以及在大城市近距离开店已是常事，“擦枪走火”也并不鲜见。令这位老总啼笑皆非的是，今年国美在南京开店，当地的一家大型家电卖场企业立下严规，有家电企业总经理去祝贺的，罚款40万元；营销总监去的，罚款30万元，分公司经理去，罚款20万元。面对这种制度，家电厂家去也不是，不去也痛苦，陷入两难。

　　连锁商随意降价也已成为家常便饭，在7折的基础上这些商家通常再打上7折，为这种事后通知的手法去“埋单”的还是厂家。

　　这位总裁痛苦地举了一个例子，公司原来有一个西部的经销商，在其公司销售额中占据一成多份额，已经合作了十几年。现在，按照公司和某家电连锁商的协议，厂家通过经销商卖货给该家电卖场，付款期65天，而且享受35个点的扣点。这导致另一些商场纷纷要求经销商按同等待遇对待它们，以致这个代理商苦不堪言。而家电连锁商又通过家电厂家向它施压。在这位总裁面前，传统的经销商为强势渠道带来的屈辱流下了眼泪。更极端的例子是，一位经销商给这位老总打来电话，说我们跟某某(某家电大卖场)的生意不知道怎么做了，连行贿都不知道找谁了。他指的是，家电连锁商走马灯式地换人，新人又有自己的新手法，找着法子“勒索”，让该公司原有的经销商穷于应付。

　　“家电大卖场在2000年以后的扩张是历史上对家电厂家的第二次掠夺。”看得出来，这位在家电市场搏杀多年的老总对于家电连锁商的种种“虐待”已经苦不堪言。尽管他认为，如果非要说出家电连锁商的好处，那就是使竞争门槛提高了，二线品牌很难进来。但是他仍然不忘补充一句，这样，一线品牌也死了。

　　尽管他一次次想抗争，而他却不得不像上了瘾一样一次次向商家妥协。因为他知道，自己已经被套牢，就像风筝一样，绳子在别人手上拽着，想飞也飞不远。