直销管理条例草案出台 康宝莱前进联合利华后退

　　本报记者　肖可　北京报道

　　8月10日通过的《直销管理条例(草案)》，正在搅动一大群直销公司的神经。

　　“我们已经等了5年，不在乎多等一会儿。”即使这样说，美国五大直销巨头之一康宝莱中国区总裁钱港基还是无法掩饰他的兴奋，对于这家在进入中国之初，被迫放弃直销的巨 头而言，关注直销法的关键是“我们将有资格从事直销”。

　　一度厉兵秣马的联合利华却表现出了迟疑，有消息说，联合利华今年3月份开始筹备直销工作的团队已经解散。

　　“这些天90%的有点名气的直销企业都来问我，是继续等待还是退出这个行业。”大成律师事务所高级合伙人刘忠是业界公认的权威直销政策及法律解读专家，他的建议是，“这个业态已经被认定为合法，应该看好明天。”

　　机会来了

　　“机会终于快到了。美国总部现在不停地打电话过来询问进展。”康宝莱中国区北京分公司的负责人李凯给记者展示了刚刚装修好的上海总部的照片，“我们公司从去年11月份开始筹备直销，各地开直营店，选址、装修，已经投资了550万美金。”

　　美国康宝莱成立于1980年，主要产品是中草药成分的健康减肥产品，并于1986年在NASDAQ上市。康宝莱在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一，在全球拥有100万销售人员。

　　李凯是北京分公司的筹备人员之一，今年年初从天狮集团跳槽加入。去年年底直销法案即将出台的消息传出来之后，作为美国五大直销巨头之一的康宝莱总部按捺不住“终于可以从事直销”的兴奋，开始在中国大范围招兵买马，包括安利、天狮等比较成功的直销企业的中高层纷纷被纳入靡下，现任中国区总裁钱港基曾担任安利(中国)副总裁，市场部副总裁郭丽华、销售部副总裁任国文都曾在安利(中国)担任重要职务。

　　康宝莱的兴奋可以理解。康宝莱早在1997年就开始了在中国投资的计划，但在转型期间试图走变通直销模式被禁止，后转向纯传统式零售专卖经营，于1999年在苏州工业园区设立了中国生产工厂，这是康宝莱在美国以外惟一的生产基地，总投资1700万美元。2000年工厂建成投产，首批在中国生产的产品包括康宝莱最著名的蛋白混合饮料等7个体重控制和营养产品。所有保健产品均符合美国GMP标准，并获得国家卫生部门注册、批准生产、销售。不过这个生产基地的产品主要用于外销。

　　作为美国五大直销巨头之一，康宝莱2004年全球销售已经达到20亿美元，在华去年销售额却不到100万人民币，而它的美国同行去年在华销售额已经达到170亿。

　　“我们都不好意思提自己的销售额。”李凯告诉记者，这与康宝莱在国外的销售额相比，实在是微不足道。

　　“康宝莱目前在中国的业务实际上主要是生产，最早的一批进入中国的管理层或者离开，或者到工厂做管理人员。”李凯说。根据中国的有关政策，康宝莱在中国制定了一套完全不同于其他市场的零售计划，通过经销商店铺销售其产品。把产品批发给有牌照的经销商，“比如家乐福，就能看到我们的产品。” 但是，康宝莱实际上并没有从事传统销售的经验。

　　进还是退

　　同样在今年年初的直销立法掀起的热潮中意图投身的联合利华似乎有些迟疑。

　　今年年初，雅芳模式取代安利模式成为直销试点之后，联合利华、汉高、紫光等相继表达了对直销尝试的渴望。“我们公司的产品包括日化产品、食品，其实与安利的产品有很大相似，我们觉得可以考虑看是否可以做直销。” 联合利华对外关系部吴亮告诉记者，正是出于这种考虑，今年3月，联合利华内部抽调人员成立了专门的筹备小组，“都是公司的员工，但是每个人都多了一项任务，或者研究直销法律，或者研究消费者行为。”

　　而对于筹备小组的解散，吴亮说：“我们并不是放弃直销，只是暂停筹备直销的工作。对于即将颁布的直销法，我们会非常关注，比如直销企业是否会继续作直销，还是转做零售，这些都会影响到我们的策略。”

　　有业内人士认为，联合利华本身没有直销的经验，对于“游戏规则”将比较难以把握。这也是他们谨慎的原因。

　　雅芳公布直销试点方案以来，以“直销员＋专卖店”形式进行了3个多月的直销试点，但结果却不令人满意。据悉，直销试点方案公布3个月后的现在，该公司3000名直销推销员还没有招齐。

　　而在国际市场一直采用多层次计酬方式的安利方面，在此之前曾一直在试图游说有关部门接受这种方式。据刘忠介绍，“鉴于我国特殊的国情，政府初期还是仅会开放单层次直销。”截至2004年底，安利中国的营销人员已经达到了18万人。一旦新条例出台，这一营销团队如何善后，将成为安利甩不掉的心病。

　　冀望多层次直销

　　实际上，对直销法的关注，关键在于美国普遍采用的多层次计酬直销能否在中国复制。

　　刘忠介绍，直销之所以吸引这么多人参与，最重要的还是其个人创业模式，将消费者和创业者结合在一起。这个优势的载体是多层直销模式，通过规范的团队建设和团队维护方面的培训，从业者可以建立属于自己的销售网络，从业者为团队的建设付出了努力理应得到回报。按照世界直销协会联盟的统计，世界上80%以上的直销公司采取多层次计酬。

　　“企业看好的都是明天。”刘忠分析目前积极介入的企业的心态，“政府曾在之前透露出相关信息，表示对以团队计酬方式运作的直销企业将采取较小范围放开的政策，该信息称，可能有1-2家企业有望取得该类运作模式的牌照。这足以说明政府将逐步放开多层次模式的态度。”

　　美国波士顿Negron咨询公司预测，在5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。