为争夺市场份额 啤酒巨头青啤燕京决战紫禁之巅

　　作者 杨锋磊

　　国内两大啤酒巨头——

青岛啤酒（以下简称“青啤”）和燕京啤酒（以下简称“燕京”）的市场争夺战似乎从来没停止过。

　　今年7月，双方在广西市场的渠道之争一度升级为较大规模的暴力冲突，最终广西商务 厅不得不发文干预。而进入8月，双方又在燕京啤酒的腹地——北京市场开打“份额之战”。

　　8月初，青岛啤酒北京市场总经理隋战平对外宣称，青啤到目前为止在京城已突破了20％的市场份额。而号称占领北京市场90％以上份额的燕京啤酒则认为青啤的数字有水分。份额之争成为双方京城攻防战的关键一役。攻方青啤：直击软肋

　　如今，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“青岛啤酒”的冰柜，一店主告诉记者，这是青啤供他们无偿使用的，店主只需交纳1000元的押金。实际上，这正是青啤将销售终端直铺社区、攻击燕京软肋的重要举措。

　　面对北京年消费量100多万吨的巨大市场，各啤酒企业都想分一杯羹。但除了百威、青岛、科罗娜等品牌只能在高端市场占据一席之地外，北京低端市场几乎是燕京的天下。

　　而从2000年8月开始，青啤先后收购了北京五星、三环两家啤酒厂，接着又收购了河北廊坊啤酒厂，意在打破燕京在北京市场的铁桶阵。但在并购之后的数年时间里，除传统的高端市场外，青啤并没有从燕京手中有所斩获。

　　为了打破此格局，青啤耗巨资对旗下的几家北京的啤酒厂进行整改重建，并于今年1月开始生产低端产品“大优”啤酒，主攻北京市场。青岛“大优”从低价位切入，同长期占领北京低端市场的“普通燕京”展开了对攻。双方给零售商的售价均在每瓶1．3元左右，同时每瓶的销售利润也相当。

　　这次青啤显然是有备而来，它先期在渠道的建设上投入了大量资金，打造了一支职业送酒队伍。据隋战平介绍，截至2005年2月，青啤就已经进入北京近3万个销售网点，并把之前的纯直销改为直销与直供相结合，以“直销＋直营”的模式吸引加盟者，目前青啤旗下的直供商（直接为终端网点送货的经销商）已超过800家。

　　由于燕京的铺货范围主要集中在餐饮业，对社区终端控制相对较弱，因此青啤把进攻重点放在了社区，于是一些被燕京忽略的小型社区批发点成为青啤开展大型社区战略的主要力量。

　　隋战平告诉记者，青啤在今年4月启动针对北京1500个社区的社区工程，并展开免费赠饮、抽奖等大众活动。在宣传上则以进入普通百姓生活为目标，策划了符合百姓生活环境的系列广告，而何冰以其北京人的特征和日常的荧屏形象，成为“大优”广告片的主角。

　　经过这一系列的进攻，隋战平近日表示，“大优”最好时能卖到一天4万箱，青啤在京城市场已经突破了20％的份额。等于从燕京手里硬夺走10％的市场阵地。守方燕京：见招拆招

　　针对青啤已占有20％市场份额的说法，燕京方面一直否认。北京燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理戴永全认为，青啤在北京实际上是搞低价位竞争，但一些青啤的经销商会把产品运到山西、河北等地高价售出，因此其相当一部分货品会流出北京市场。所以20％的数字是不准确的。“他们是在做市。”

　　戴永全告诉记者，燕京今年的产量数字是实实在在的，北京市场啤酒的消费量基本趋于饱和，而燕京上半年的产量是在增加，仅7月份的产量就比去年同期增加了2．5万吨，创历史最高水平，这还是在今年北京地区雨水较多、气温不正常的情况下取得的。

　　实际上，当青啤已经“兵临城下”甚至在城中展开巷战时，燕京则进行了有针对性的防守反击。

　　而稳固防守是其第一要义。戴永全告诉记者，燕京今年在北京成立了两个办事处，一个负责在中高档饭店掌控终端，另一个专门针对大众市场。他们还继续跟经销商签订“排他协议”，即在协议中规定经销商不经销其他品牌的啤酒。据悉，燕京在京城有160家一级批发商、900多家二级批发商，这些经销商都和燕京有稳定的合作关系。另外燕京对于签订专营协议的经销商还给予适当奖励。针对自己这种铁桶般的防守，燕京方面自信满满：“若竞争对手在北京市场不用燕京的销售网络，是很难成功的。”

　　另外就像“超级女声”一对一淘汰一样，针对青啤在北京市场主推的产品“大优”，燕京有针对性地推出了战术性产品——10度本生，并以陈宝国为主角拍摄了新广告，力求与消费者进行情感沟通。该产品与“大优”的价位和促销政策一致，然后燕京在销售终端方面进行全面掌控。戴永全向记者表示：“我们抓住了北京消费者和燕京啤酒经销商的忠诚度，我们的市场是固若金汤的，别的品牌想在北京站住脚是不可能的。”

　　除了守住自己的低端市场优势外，燕京还向中高端扩展，继续挤压青啤的市场份额。据悉，在北京的中高档市场，燕京的纯生、精品以及在超市销售的听装啤酒今年的同期销量比去年增加了43．5％。双方攻防：棋至中盘

　　对于青啤在北京发起的攻坚战，业内同行颇为关注，因为他们当年都曾败走“紫禁城”。

　　一位业内人士告诉记者，虽然燕京方面不承认失去了部分份额，但青啤方面也并非信口开河，今年青啤在北京的产量已达到12万吨，而且青啤的社区营销策略做得很巧妙，已打开了一个缺口。若青啤打开销路，从布局上看，青啤在供应量上应该有所增加，而且青啤的市场口碑一直不错。但想要完全掌控北京市场不太可能，因为燕京的市场通路铺得太好，它绝不是其他竞争对手在短时间内能够撼动的。

　　中国啤酒工业信息网负责人李博表示，青啤杀到燕京的腹地，主要是想完成其市场布局，而“进攻才是最好的防守”，所以当初青啤想一统山东时，燕京“以攻为守”，在山东成功地收购了几家企业。“各家都把战火燃到对方根据地，同时也在其他市场短兵相接。”

　　而按照青啤的说法，其并不满足于20％的市场份额，隋战平坦陈青啤在北京的推广是战略性的，此次进军大众消费市场主要是加强公众对青啤的认知度，其阶段性目标是到2008年前拿下京城40％的市场份额。而燕京当然不会坐以待毙，因此双方的攻防战今后将愈打愈烈。