肯德基变脸 快餐业狂风乍起

　　本报记者 魏蕾

　　肯德基变脸 意欲何为

　　一石激起千层浪，多事之秋的国内快餐业如今又掀起波澜。

　　在原本就是群雄争霸战乱的中国快餐市场上，外资快餐又出奇招，再次加快了开拓中国市场的步伐。记者获悉，8月8日，肯德基在全国十六个城市同时发出一个声音：抛弃不健康的“洋快餐”帽子，重新打造“新快餐”品牌。这是肯德基自进入中国18年以来，第一次针对中国市场进行的全方位战略调整。

　　据了解，近几年，我国的超重和肥胖者数量急剧增多，而这个数字随着快餐业的迅速发展也一并上升。健康专家们普遍把肥胖病的流行归罪于“快餐文化”，加重了消费者对快餐特别是洋快餐的疑虑。

　　对此，百胜餐饮集团中国总裁苏敬轼坦言，肯德基在中国的发展中，消费者对西式快餐食品营养的疑虑逐渐成为其继续发展的绊脚石。摆脱“肯德基只是炸鸡”的帽子，赢得消费者的信赖成为洋快餐迫在眉睫的问题。

　　于是，肯德基的转型便成为必然，希冀借“新快餐”的概念提高自身的竞争力。

　　其实自2003年起，为适应中国市场发展的需要，肯德基就开始走本土化道路，从番茄蛋花汤、早餐粥，到烤翅，为适合国人口味，肯德基可谓动足脑筋，并且做一款成一款，显示出扎根中国市场的雄心和毅力。

　　今年4月，百胜集团正式推出它自创的品牌“东方既白”，为消费者送上一份百分之百的中式菜单。苏敬轼的话说，“东方既白”是“以肯德基的经验”，提供“中国人的

饮食”。

　　还有消息称，此次转型，虽然肯德基没有透露用于研发的费用，但是，今年上海肯德基的

投资方——锦江酒店和上海肯德基有限公司都增加了一倍的投资，增资后公司投资总额已达到6900多万美元。

　　种种迹象表明，为了更多赢得中国市场份额，肯德基煞费苦心，着实费了一番脑筋。

　　中外快餐 剑拔弩张

　　其实，对中国快餐市场有觊觎之心的外资企业不止肯德基一家，麦当劳、德克士以及大家乐、谭鱼头等也是参与的主角，他们同样频频发力与市场，扩张势力范围。

　　麦当劳与肯德基的竞争，伴随着他们在中国餐饮市场的厮拼而相生相伴。与肯德基本土化策略不同的是，麦当劳的战略是扩大目标客户，当麦当劳的员工开始开始在各个城市里号召年青人呼喊“我就喜欢”的时候，其在中国的扩张步伐也可以用飞速来形容。

　　在去年年底总部迁到上海之后，麦当劳对中国市场更有“野心”。据透露，麦当劳预计在未来4年将在中国内地加开400家分店，到2008年在中国市场的麦当劳将达到1000家。

　　除了肯德基、麦当劳两大巨头外，外资、港资快餐也再次加快开拓中国市场的步伐。

　　6月27日，全球第二大餐饮公司汉堡王在上海开出其在华的第一家店，预计到年底将在华开店10至12家。据说，其首期投资仅在餐厅方面就会高达3000万元人民币以上。业内分析师称，汉堡王开业后，中国的洋快餐市场将逐步成为三足鼎立的局面。

　　在此之前，“谭鱼头”与香港“喜记”合资，正式签订内地市场拓展合作协议，双方计划5年内新开300家“炒蟹”店。大家乐也在4年之后宣布重新杀回中国大陆，并先后在广州、上海开店。

　　据了解，目前在北京的快餐市场上，既有美国的麦当劳、肯德基、必胜客，还有日式的吉野家、面爱面，中餐只有永和豆浆、马兰拉面等少数强势品牌。

　　面对洋品牌林立的江湖，中式快餐也不示弱，准备和洋快餐叫叫板。

　　8月，中式快餐“真功夫”全球华人餐饮连锁店强势登陆北京，在短短数十天之间一口气在北京繁华商业区连开3家店，“2006年我们将使店面扩张到200家，到2008年将发展到500家，这些店将全部是直营店。真功夫将要争做中式快餐第一个全国连锁品牌，目标就是洋快餐”。

　　真功夫就像初生牛犊完全不掩饰“野心”，欲与洋快餐试比高。

　　中国快餐市场潜力巨大

　　为何中外大小商家纷纷瞄上中国快餐市场？

　　山东大学管理系副教授张喜民告诉记者，中国快餐市场目前市场空间远未完全开发，是吸引众多商家投资该领域的重要原因。

　　据国家统计局统计数字显示，十几年来，我国快餐业一直在以20%以上的速度增长，如今快餐的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的五分之二强，这一数字在未来几年中还将有跳跃式的增长。比如，广州一家经营本土快餐品牌的负责人坦承，广州快餐市场需求仍很大，他计划明年再在广州加开4至5家分店。

　　张喜民认为，在整个快餐业中，洋快餐在中国快餐市场占有重要位置。麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍，肯德基一年从中国“啃”走20亿元。而另外一家靠经营西式快餐迅速壮大起来的连锁企业──德克士，也在不声不响地加入到市场竞争中。它在仅仅4年多的时间里，足迹就已经遍布全国29个省、市、自治区，成为西式快餐第三大品牌。它的成功再一次说明了中国快餐市场的大有作为。

　　无可否认，

中国经济的快速发展对于快餐企业有不可忽视的促进作用。麦当劳坦承，中国市场是其全球市场中业务增长最快的市场之一，中国已成为其全球十大重要市场之一；而肯德基方面也认为，中国已成为肯德基除美国总部以外的全球第二大市场。

　　中式快餐还能打翻身仗？

　　在与麦当劳、肯德基等洋快餐的竞争中，尽管许多中式快餐跃跃欲试，但是，“荣华鸡”的惨败，“阿德鸭”的尴尬，前两年火爆一时的“加州牛肉面大王”，已有不少家“城头变换大王旗”了，中式快餐的屡战屡败至今让人记忆犹新，给人的印象总是一哄而起、虎头蛇尾。

　　山东朗生天韵管理服务有限公司首席咨询师刘学民告诉记者，“经营快餐最怕短视，只考虑眼前利益形不成品牌，这是许多中式快餐失败的根本原因”。他认为，一些中式快餐失败的教训在于忽视了管理和品质，更忽略了洋快餐其实是工业化时代打磨出来的产物。一些中餐没有注意到品牌的树立要靠巨大的投入和长期的培养。表现在广告上，如麦当劳、肯德基这样的名牌在本地媒体的广告投入仍然很大，但我们的中餐品牌尤其是快餐却很少打广告。

　　“洋快餐讲的是标准化，而中式快餐注重的是色香味俱全，这样的结果是，中式快餐有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致‘水土不服’。”刘学民说。肯德基之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新。“一方水土养一方人，其实，中式快餐完全没有必要走全国化的路子，只要在某一个区域形成自己的品牌，就已经很不错了。如果在全国各个地方都多几个这样的品牌，那联合起来不一样可以和洋快餐抗衡吗？”

　　永和豆浆的一位经营人员认为，麦当劳的成功在于他们市场营销策略做得非常好，抓住了一个重要消费群体即孩子们的消费心理。但西式快餐不一定适合中国的成人消费群体，看一个人是哪里人就看他早餐吃什么。“在国外，菲律宾的乔利比靠低价打败了肯德基，法国三明治靠口味战胜了麦当劳。可见民族口味、低廉的价格应是中式快餐成功的核心模块，不可或缺”，他对中式快餐的发展充满了信心。

　　对此，中国连锁协会和烹饪协会的专家也指出，近年，随着“健康”理念逐渐风行，中式快餐业的增长远超过了洋快餐的市场增长。这意味着，中式快餐很可能在未来几年内出现全国品牌，一改昔日洋快餐一统天下的局面。

　　中国快餐市场上，尽管洋快餐独占鳌头，但中式快餐的发展势头也不可小觑。“在新一轮的竞争格局下，孰赢孰输，还要拭目以待。”刘学民说。