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肯德基变脸 快餐业狂风乍起


http://finance.sina.com.cn 2005年08月17日 18:39 财富时报

  本报记者 魏蕾

  肯德基变脸 意欲何为

  一石激起千层浪,多事之秋的国内快餐业如今又掀起波澜。

  在原本就是群雄争霸战乱的中国快餐市场上,外资快餐又出奇招,再次加快了开拓中国市场的步伐。记者获悉,8月8日,肯德基在全国十六个城市同时发出一个声音:抛弃不健康的“洋快餐”帽子,重新打造“新快餐”品牌。这是肯德基自进入中国18年以来,第一次针对中国市场进行的全方位战略调整。

  据了解,近几年,我国的超重和肥胖者数量急剧增多,而这个数字随着快餐业的迅速发展也一并上升。健康专家们普遍把肥胖病的流行归罪于“快餐文化”,加重了消费者对快餐特别是洋快餐的疑虑。

  对此,百胜餐饮集团中国总裁苏敬轼坦言,肯德基在中国的发展中,消费者对西式快餐食品营养的疑虑逐渐成为其继续发展的绊脚石。摆脱“肯德基只是炸鸡”的帽子,赢得消费者的信赖成为洋快餐迫在眉睫的问题。

  于是,肯德基的转型便成为必然,希冀借“新快餐”的概念提高自身的竞争力。

  其实自2003年起,为适应中国市场发展的需要,肯德基就开始走本土化道路,从番茄蛋花汤、早餐粥,到烤翅,为适合国人口味,肯德基可谓动足脑筋,并且做一款成一款,显示出扎根中国市场的雄心和毅力。

  今年4月,百胜集团正式推出它自创的品牌“东方既白”,为消费者送上一份百分之百的中式菜单。苏敬轼的话说,“东方既白”是“以肯德基的经验”,提供“中国人的

饮食”。

  还有消息称,此次转型,虽然肯德基没有透露用于研发的费用,但是,今年上海肯德基的

投资方——锦江酒店和上海肯德基有限公司都增加了一倍的投资,增资后公司投资总额已达到6900多万美元。

  种种迹象表明,为了更多赢得中国市场份额,肯德基煞费苦心,着实费了一番脑筋。

  中外快餐 剑拔弩张

  其实,对中国快餐市场有觊觎之心的外资企业不止肯德基一家,麦当劳、德克士以及大家乐、谭鱼头等也是参与的主角,他们同样频频发力与市场,扩张势力范围。

  麦当劳与肯德基的竞争,伴随着他们在中国餐饮市场的厮拼而相生相伴。与肯德基本土化策略不同的是,麦当劳的战略是扩大目标客户,当麦当劳的员工开始开始在各个城市里号召年青人呼喊“我就喜欢”的时候,其在中国的扩张步伐也可以用飞速来形容。

  在去年年底总部迁到上海之后,麦当劳对中国市场更有“野心”。据透露,麦当劳预计在未来4年将在中国内地加开400家分店,到2008年在中国市场的麦当劳将达到1000家。

  除了肯德基、麦当劳两大巨头外,外资、港资快餐也再次加快开拓中国市场的步伐。

  6月27日,全球第二大餐饮公司汉堡王在上海开出其在华的第一家店,预计到年底将在华开店10至12家。据说,其首期投资仅在餐厅方面就会高达3000万元人民币以上。业内分析师称,汉堡王开业后,中国的洋快餐市场将逐步成为三足鼎立的局面。

  在此之前,“谭鱼头”与香港“喜记”合资,正式签订内地市场拓展合作协议,双方计划5年内新开300家“炒蟹”店。大家乐也在4年之后宣布重新杀回中国大陆,并先后在广州、上海开店。

  据了解,目前在北京的快餐市场上,既有美国的麦当劳、肯德基、必胜客,还有日式的吉野家、面爱面,中餐只有永和豆浆、马兰拉面等少数强势品牌。

  面对洋品牌林立的江湖,中式快餐也不示弱,准备和洋快餐叫叫板。

  8月,中式快餐“真功夫”全球华人餐饮连锁店强势登陆北京,在短短数十天之间一口气在北京繁华商业区连开3家店,“2006年我们将使店面扩张到200家,到2008年将发展到500家,这些店将全部是直营店。真功夫将要争做中式快餐第一个全国连锁品牌,目标就是洋快餐”。

  真功夫就像初生牛犊完全不掩饰“野心”,欲与洋快餐试比高。

  中国快餐市场潜力巨大

  为何中外大小商家纷纷瞄上中国快餐市场?

  山东大学管理系副教授张喜民告诉记者,中国快餐市场目前市场空间远未完全开发,是吸引众多商家投资该领域的重要原因。

  据国家统计局统计数字显示,十几年来,我国快餐业一直在以20%以上的速度增长,如今快餐的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的五分之二强,这一数字在未来几年中还将有跳跃式的增长。比如,广州一家经营本土快餐品牌的负责人坦承,广州快餐市场需求仍很大,他计划明年再在广州加开4至5家分店。

  张喜民认为,在整个快餐业中,洋快餐在中国快餐市场占有重要位置。麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍,肯德基一年从中国“啃”走20亿元。而另外一家靠经营西式快餐迅速壮大起来的连锁企业──德克士,也在不声不响地加入到市场竞争中。它在仅仅4年多的时间里,足迹就已经遍布全国29个省、市、自治区,成为西式快餐第三大品牌。它的成功再一次说明了中国快餐市场的大有作为。

  无可否认,

中国经济的快速发展对于快餐企业有不可忽视的促进作用。麦当劳坦承,中国市场是其全球市场中业务增长最快的市场之一,中国已成为其全球十大重要市场之一;而肯德基方面也认为,中国已成为肯德基除美国总部以外的全球第二大市场。

  中式快餐还能打翻身仗?

  在与麦当劳、肯德基等洋快餐的竞争中,尽管许多中式快餐跃跃欲试,但是,“荣华鸡”的惨败,“阿德鸭”的尴尬,前两年火爆一时的“加州牛肉面大王”,已有不少家“城头变换大王旗”了,中式快餐的屡战屡败至今让人记忆犹新,给人的印象总是一哄而起、虎头蛇尾。

  山东朗生天韵管理服务有限公司首席咨询师刘学民告诉记者,“经营快餐最怕短视,只考虑眼前利益形不成品牌,这是许多中式快餐失败的根本原因”。他认为,一些中式快餐失败的教训在于忽视了管理和品质,更忽略了洋快餐其实是工业化时代打磨出来的产物。一些中餐没有注意到品牌的树立要靠巨大的投入和长期的培养。表现在广告上,如麦当劳、肯德基这样的名牌在本地媒体的广告投入仍然很大,但我们的中餐品牌尤其是快餐却很少打广告。

  “洋快餐讲的是标准化,而中式快餐注重的是色香味俱全,这样的结果是,中式快餐有很强的地域性,盲目扩张极有可能导致‘水土不服’。”刘学民说。肯德基之所以深受中国消费者欢迎,一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化,更注重针对中国国情进行产品的开发与创新。“一方水土养一方人,其实,中式快餐完全没有必要走全国化的路子,只要在某一个区域形成自己的品牌,就已经很不错了。如果在全国各个地方都多几个这样的品牌,那联合起来不一样可以和洋快餐抗衡吗?”

  永和豆浆的一位经营人员认为,麦当劳的成功在于他们市场营销策略做得非常好,抓住了一个重要消费群体即孩子们的消费心理。但西式快餐不一定适合中国的成人消费群体,看一个人是哪里人就看他早餐吃什么。“在国外,菲律宾的乔利比靠低价打败了肯德基,法国三明治靠口味战胜了麦当劳。可见民族口味、低廉的价格应是中式快餐成功的核心模块,不可或缺”,他对中式快餐的发展充满了信心。

  对此,中国连锁协会和烹饪协会的专家也指出,近年,随着“健康”理念逐渐风行,中式快餐业的增长远超过了洋快餐的市场增长。这意味着,中式快餐很可能在未来几年内出现全国品牌,一改昔日洋快餐一统天下的局面。

  中国快餐市场上,尽管洋快餐独占鳌头,但中式快餐的发展势头也不可小觑。“在新一轮的竞争格局下,孰赢孰输,还要拭目以待。”刘学民说。

  爱问(iAsk.com)
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