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本报记者 尹永铸 青岛报道
8月12日上午，青岛奥帆基地。在蔚蓝的海面上，一艘印有海尔与奥运标志的帆船在掌声中鸣笛驶向大海。
一年多以前退出与联想争夺“TOP”(The Olympic Program，奥林匹克计划的缩写)全
球赞助商的海尔，此次有些出人意料地取得了“北京奥运会白电赞助商”的头衔——与联想的“TOP”这一顶级头衔相比，“北京奥运会赞助商”的头衔要低了三级。
相比竞购美泰整个过程的惊人的低调，海尔此次无疑是高调的。看起来海尔并不那么失落。很多征象表明，这对海尔来说是一笔更划算的买卖。
在海尔与国内另一家白电企业竞争北京奥委会白电赞助商的过程中，充满了种种有趣的、鲜为人知的秘密。这是一场“品牌的奥林匹克竞赛”，惟一不同的是这种竞赛要远比奥林匹克更为残酷——因为它只有一个胜出者，没有亚军与季军。
富勤国际铭略决策管理首席执行官陶勇率领着他的团队为海尔的竞争做全程的咨询支撑，他们的主要工作是：评估海尔是否适合做奥运赞助商，准备各种应征文件及应征谈判、做整体奥运营销的规划等。
陶勇透露，他们为海尔所做的种种方案的一个重要前提便是“战略防御”。“按道理说可口可乐已经不需要再利用奥运会这种如果昂贵的方式塑造品牌形象了，但它依然列在这一期的“TOP”全球赞助商的名单中，最重要的原因便是基于‘战略防御’的考虑——显而易见的是，一旦它退出，百事就有可能上来了。”
陶拒绝进一步透露他们到底为海尔设计了几套方案，“至少会多于三种，”陶说，在这几种方案中，他们对竞争对手所作的判断主要是“虚张声势”、“浅尝辄止”、“志在必得”三种状态，依据这三种状态，通过对竞争对手的实力及可能出现的情况再分别确定出几个基本的价格区间。接下来的事情便要考虑海尔决策层的智慧了，他们必须要做出选择，而且这种选择是不能试错的。
“在诸种选择中，‘低值险胜’无疑是最好的结果，然而其风险却最高，它跟‘低值惜败’只有一线之隔。” 富勤国际北京铭略管理咨询有限公司项目经理杨春雷说。
不过，能否利用好赞助商这一资格，最大程度地发挥这种资格的作用，海尔不仅需要接下来再追加两到三倍于赞助费的金钱，还要付出更多的精力与智慧。
“赞助商资格的获得，只是购买了进一步花钱的权利。”陶说。
“相比于联想取得‘TOP’全球赞助商地位，海尔的选择是一笔更划算的买卖。”最近一直关注体育营销的零点集团总裁袁岳对记者说。
据了解，联想将以总值近8000万美元的资金、实物和服务，与奥运组委会总部签署赞助协议。而配合后续的品牌形象提升计划，联想还要追加更多的投入。据袁岳的估算，联想的总投入要达到10亿美元，“现在看来，联想拿出10亿美元是很难的，也就是说，联想很难利用好TOP这一资格。”
联想PC及主板的销售主要是面向亚太地区，真正具有影响力的北美和欧洲市场还没有攻进去，在北大光华管理学院营销系副主任江明华博士看来，这种状态与‘TOP’全球赞助商的身份颇有些不匹配——如果销售渠道没有建立起来，其国际化的效果将大打折扣。
海尔的投入则要低廉得多。根据袁岳的估算——“北京奥委会赞助商”的海尔只需拿出其十分之一，也就是不到1亿人民币。同时，为后续的品牌形象提升，海尔只需再拿出一亿美元便能完成。对于同是强大的国内品牌而在国际上没有太大影响力的两家企业来说，海尔的投入产出比无疑更高。
不过，“TOP全球赞助商”与“北京奥运会赞助商”这两种头衔还是有着巨大的差别：海尔只能将五环标志与“中国印”印在一起使用，而且其限定在中国奥委会管辖的区域内，联想则有权在全球范围内将它的产品印上五环标志。
袁岳认为这种头衔的差别，对于二者国际化的意义来讲，影响并不太大:“海尔的五环”相比“联想的五环”更具有品牌活跃性，因为在炒作这一点上来讲，北京奥组委肯定会比国际奥委会更卖力气，而后者往往是收完钱了事。
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