营销戛纳

　　6月19日至25日，在遥远的法国海滨小城，第52届戛纳国际广告节盛装登场。由于现实世界的传播便利，广告人就好像在自家房间开了一扇窗，将整个世界拉近在眼前，自由地观赏。

　　为此，本刊采编了一系列的专题报道，将戛纳真实展现。

　　由于世界广告价值链重组，市场生态巨变，广告公司的角色越来越复杂多样。一切都在悄然发生变化，包括戛纳广告节本身。就像中国那句老话：变则通，通则顺，顺则达。

　　以往，人们审视戛纳广告节的目光总集中在创意领域。而当我们真正走近戛纳广告节的时候发现，支撑戛纳的创意辉煌的则是戛纳的成功营销。

　　窗户已然打开，世界就在眼前。本刊带给读者的专题报道，也是力图奉献给读者“真真切切”的近看世界。我们期盼能与读者心声共鸣，就如中国代表团在戛纳海滩上的豪言：“我们是中国广告的现在，我们离戛纳并不遥远。”那一刻，除了感动，更多了信心。

　　我们是否应该感谢同步这个概念？！它让一些神话愈发光芒万丈，也逼迫一些神话轰然坍塌。戛纳广告引进中国，已然10年，中国广告今非昔比。当距离不再遥远，谁又能剥夺广告人的想象空间？但广告人更基本的权利还有对事实的认知。

　　中国20年的广告发展迅猛史、10年的戛纳学习史，还不能说是到了“厚积薄发”之刻，所以，在接下来的时间里，我们依然需要打开更多的窗户，同步世界。

　　戛纳广告节，成功营销的典范

　　The Cannes International Advertising Festival, a Successful Marketing Model

　　——专访戛纳广告节CEO Terry Savage以及Emap总裁Malcolm Gough

　　- 文/本刊记者　刘星　

　　欧洲每个城市都有其独特的气质

　　小城戛纳，不到7万居民，却因为1947年创办的戛纳电影节和1954年创办的戛纳广告节，逐渐变为世界上吸引商业团体和个体游客最多的城市之一。

　　6月19日至25日，第52届戛纳广告节的举办，令刚刚散去了电影节狂潮的法国这座蓝色海岸城市再次成为全球关注的焦点。

　　戛纳广告节何以成为全球广告人朝拜的“圣地”？带着这一问题，在中国广告代表团注册的当天下午，本刊特派记者独家专访了戛纳广告节新任CEO Terry Savage先生以及2004年刚刚收购了戛纳广告节的英国Emap公司的老板Malcolm Gough先生。

　　为什么是戛纳广告节

　　坐在新闻中心低矮的沙发上，Terry Savage显得有点稚气，好似长手长脚不知如何摆放才是舒适。曾在澳大利亚做过15年戛纳广告节推广代表的他，对戛纳的历史如数家珍。

　　众所周知，戛纳广告节源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。

　　1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。而金狮奖是戛纳广告节的最高荣誉，也是国际上最具影响力和权威性的广告创意奖项。

　　Terry Savage认为，戛纳广告节是全球广告媒体专业人士的一大盛事，更是广告人学习世界广告杰作和充实自己的最佳时机。广告节期间，各国广告代表来访，其他各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。

　　戛纳广告节的运营特色

　　Terry Savage首先强调的是，戛纳给广告人提供了交流和学习探讨的平台。戛纳广告节确实是注重创意，因此在其展示和广告节的基调上，一直保持着单一而有效的宣传策略。比如将戛纳广告节定位于“如果你想了解广告的最新动向，必须来戛纳”。

　　第二点，他表示，戛纳广告节也一直在听从市场的需求，来不断地发展和完善自己。比如今年新增加的两个奖项类别就是如此: 广播广告在欧洲有6%～7%增长率，反映了当今广告市场的需要，可以凸现出其广告市场方向标的作用; 而整合行销更是全球讨论的热点话题。

　　第三点则是做大量、充足的准备工作。虽然只有一周的展示与评奖和颁奖时间，但是之前的51周都是在运行着，不断改进。

　　最后，他又突出强调:“不能说哪一点是最重要或者是最关键的，任何一个程序都必须要完美地实现。”

　　怎么样才能做到是“必须”？

　　怎么样才能做到是全球广告人的“必须”？Terry Savage解释为给参会代表更多的选择——从现场广告创意的制作到广告作品的展示; 从每年不断增加的参赛作品数量到邀请更多的全球著名人士来做演讲……这些都是能看得见的。

　　2006年的戛纳广告节，为实现覆盖广告各领域的雄心，还将增设设计和促销两个类别。同时为了建立更广阔的论坛探讨，戛纳广告节还将成立专门的组织来精密地运作。

　　但是尽管如此缜密地运行，记者在对来自世界各国的注册代表采访时，还是发现不同国家对戛纳有不同认知，有褒有贬、有熟知有相对淡然的。

　　当记者将疑问推向Terry时，他并不否认有这些现象存在。他介绍，可能欧洲的国家更愿意参加戛纳广告节; 在亚太地区，戛纳广告节的推广工作还需要加强。

　　被收购的价值所在

　　从1987年罗杰掌管戛纳广告节，到2004年以9600万美元转让给欧洲杂志与广播集团Emap，戛纳广告节揭开了一页新的营销篇章。Emap高阶主管在媒体访问中提到，该公司认为广告节应该能由2200万美元的营业收入中产生1280万美元的利润。广告业目前一般的利润率约在15%左右。戛纳广告节的利润率以上项数据计算约达63%，相当令人吃惊。

　　而作为是英国第二大消费者杂志出版集团的Emap公司，公司发行包括《FHM》、《Bliss》与《Top Sante》在内的多种刊物，以及100多种有关BtoB业务的出版物。此外，公司的业务还涉及广播与网络等领域。

　　被收购后的戛纳广告节会是什么样？与Terry的稚气相比，Malcolm Gough就显得更加职业化和商业化。他认为，戛纳广告节一直运行得很好。作为一家娱乐公司，Emap主要负责戛纳获奖作品的出版及网络发行等工作。

　　今后，Emap会在戛纳广告节的市场营销方面多做推进工作，并且试图将娱乐带进广告，将其二者有机地融合。因此，Malcolm Gough总结，收购是一个事实，它不会带来太大的变革。相反，Emap公司会带来更新的活力。

　　各自独立运作

　　Emap公司截止3月31日的财年收入为9.67亿英镑(约合15.9亿美元)，比去年同期的9.38亿英镑增长3.1%; 公司去年同期亏损1.12亿英镑，今年实现净利润8600万英镑。其中，去年同期的数据包含一笔出售公司旗下美国出版业务的一笔1.5亿英镑的亏损。5月份以来，公司源自音乐电视运营的广播营收已出现放缓势头。有媒体报道，Emap还表示，整体业务的表现相对较好，消费者杂志的发行营收仍极为强劲，预计广告营收将进一步成长。

　　或许这些背景资料正好是该公司的谨慎态度的佐证。但是将娱乐和广告融合，以求得双赢是二者共同的心愿。所以独立地运作并有一方面业务的合作，可能是今后一段时间内两者之间的运营模式。

　　戛纳广告奖素以昂贵闻名，每件广告影片参加竞赛需付约1000美元的报名费。网络广告和平面广告参加竞赛每件报名费各达428美元、528美元。参加广告节活动报名费用更高达3800美元。

　　看，不等于看见

　　1996年，中国首次派代表团参加戛纳广告节，绝对震撼至今仍留在参与者的心中。也就在当时，有志的中国广告人将戛纳的经典广告作品带入中国。无可置疑，中国广告界早期对创意的重视，戛纳广告节的确发挥了独特的启蒙作用。

　　弹指一挥间，十年沧桑变。但是今天，接手上一任主席罗杰工作并在4年前访问过中国的Terry Savage，仍然认为中国的广告市场还不够成熟，良莠不齐。他希望有更多的中国广告人参加戛纳广告节，用7天的时间来学习，发现第一手的资料。

　　他特别提及了同是亚洲国家的泰国，从10年前的20人、30人壮大到如今60多人的代表团，而今他们每年报送的作品越来越多，而且水平越来越高，越来越接近大奖的要求，因此获奖的作品数量也在直线攀升。

　　起点戛纳，落点中国

　　当记者提出中国人永远不会失败，因为他们务实而又坚强时，Terry Savage也表示同意，因为中国这么大市场，加上跳跃式的发展速度，确实诱惑着全世界的眼球，其中也包括了戛纳。所以才有论坛中由实力传播全球CEO来谈中国的高速发展以及未来十年的经济预测; 所以才有对中国代表团特别准备的论坛中文同声传译; 所以才有了当记者提起在中国西安即将举行的第12届中国广告节时，Terry Savage和Malcolm Gough表现出的浓厚兴趣。

　　其实，无论在戛纳还是在西安，广告永远需要精彩创意，这一点不会变。

　　备注：Emap公司相信戛纳国际广告节仍有很大的发展机会，并要加强高层管理力量。第52届戛纳国际广告节结束后，对戛纳国际广告节CEO进行了改选，原来的CEO Terry Savage先生将担任执行主席。Terry Savage先生过去三年领导戛纳国际广告节的工作非常出色，相信在今后戛纳国际广告节的继续发展上，他也会是引导力量。