今麦郎：品质强突围 品牌大营销

　　在方便面市场被几大寡头垄断的时代，没有人相信在中国的方便面市场会出现新的奇迹。今麦郎的出现，不仅重组了方便面寡头顽固不移的市场排名，而且凭借其技术创新、品质创新，以及独特的市场营销策略，为中国方便面企业树立了一个“从小到大、从高端到强势”的品牌榜样。在新产品研发理念上，今麦郎无疑是业内的“创新先行者”；在市场营销手法上，今麦郎当之无愧为“成功典范”；在品牌的建设方面，今麦郎已锻造出振臂一呼的感召力，行业地位不可摇撼。

　　品质突围，撼动半壁江山

　　方便面虽然很早进入中国市场，但其在消费者心中根深蒂固的印象是“方便”二字。在许多方便面厂家主打“加量不加价”“新口味”“买一赠一”，走价格竞争、包装竞争和广告竞争的时候，今麦郎放远眼光瞄准了追求“营养、健康、美味”的消费群体，在方便面市场掀起了一股“营养”的风潮。

　　今麦郎上市以来，销售业绩表现卓越，其消费群体以年轻时尚人士居多，显然，今麦郎已经确立了自己独特的品牌形象，拥有了方便面主要消费者中的重要支流。今麦郎面业的董事长兼总裁范现国认为，从产品内在品质到产品外部包装，今麦郎的每个系列产品都有自己的特色，这一点就是其取胜市场的关键。

　　以入选中国科考专用面的“今麦郎骨汤弹面”为例，它堪称集科技、美味、营养、健康于一身的高端方便面的代表。据营养专家的测试，消费者只要食用"骨汤弹面"中的一份产品，就相当于在家里食用了227-600克动物鲜骨炖煮的骨汤。这种以浓厚的天然骨汤为底味，着力体现家庭煲汤式的口感，配以骨类抽提物的调味酱包，并沿用被中国方便面市场公认最好的今麦郎弹面面身，“今麦郎骨汤弹面”引领的全新口感和质感树立了中国方便面的产品新形象。

　　准确定位，切合品牌内涵

　　曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量”。同样，选择包括本次体育营销在内的多样化的有效营销渠道，进行整合营销更可加速一个品牌的成长合国际化，这便是今麦郎市场战略中一项大手笔，同时，也是年度业界的一大看点。

　　近期，一个主题为“青春、健康、活力”的新闻发布会在中国教育部会议大厅召开。中国教育部学生体育协会联合秘书处杨立国秘书长正式宣布：今麦郎今野拉面当选“2005年世界大学生(夏季)运动会中国代表团指定用面”。这是距半年前今麦郎大力赞助南极科考队，骨汤弹面选为南极科考专用面之后，今麦郎的又一大营销活动。

　　范现国说，“半年前，今麦郎与南极科考队的牵手，是抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象，与今麦郎的品牌定位不谋而合。” 而会上，中国食品科技学会孟素荷秘书长对今麦郎旗下的多系列产品品质给予极大认可，她认为，今麦郎是“营养、健康”食品的典型代表，能够担当为中国大学生体育健儿补充营养、增强体力的重任。

　　有别于其它方便面品牌大搞特搞促销战、价格战，今麦郎投入巨大的热情全力支持中国体育事业，其意欲何为？范现国坦言：“品质与品牌是今麦郎永不放弃的两柄大旗，成功入选大运会指定用面，不但进一步彰显了今麦郎系列方便面的营养品质优于其他品牌，而且，通过年轻、健康、时尚的大学生群体“代言”，今麦郎的品牌定位得到更加全面的明晰和提升。”

　　方便面是一个地域性很强的产品，但是，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本只有像今麦郎这样具备较大经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几个品牌。业内专家认为，今麦郎造就的品牌内涵正在深度影响着中国方便面行业的发展。同时，中国的方便产业充满变数，要想保持不败，唯有不断创新，针对消费者适时推出各种新品，增强竞争力、防御力，今麦郎的品牌创建将会实现新的飞跃。

　　慎行营销，保障品牌核心

　　体育营销，这个词汇对于21世纪的许多企业已经不再陌生。可口可乐、李宁、奥迪、七匹狼，这些来自各行各业的知名品牌利用体育运动赚取更多的眼球，在业界创造了品牌腾飞的奇迹。今麦郎，2002年诞生的方便面品牌，创造了行业的发展神话。产品策略上，它坚持技术创新，引导消费者全新的速食品消费观念；营销策略上，它运筹帷幄，利用体育营销手段为今麦郎树立了良好的公益形象，给产品开拓了广阔的消费空间。

　　体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，一直是人们所普遍关注的问题，今麦郎这次成功的背后究竟有着什么秘诀呢？范现国认为，体育营销并不像人们所看到的浮华表面，其中也暗含着不少陷阱。在赞助大运会前，今麦郎制定科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。体育营销的核心永远是品牌本身，通俗的说：仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，对于今麦郎来说，赞助只是点，品牌才是面。

　　如果说每一次体育营销是从策略的高度考虑，那么今麦郎的执行层面则是落实到产品的技术创新上，而技术创新才是任何企业做强做大的源动力，这种练“内功”决心和恒心正是中国大多数方便面企业所缺乏的。

　　而纵观今麦郎在营销策略上的变化，我们也不难看出年轻的今麦郎已逐渐成长为长袖善舞的营销高手，正在谨慎制定、稳健实施切合自身特点、符合市场客观环境的营销策略。面对白炽化的市场竞争，今麦郎正在从质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足；今麦郎彰显出的强大生命力正在受到国内外市场普遍的关注和重视，今麦郎品牌正在以不可抵挡的成长势头在消费者当中从信赖成为信仰。