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(作者 樊伟群)
对于洗发水市场，从2000年以来，涌现了至少30个所谓“品牌”的洗发水产品——花费大笔的费用，请一个明星，在电视上疯狂“烧钱”。但至今能够活得健康的品牌，不超过三个！反观药物洗发水市场，从当年的太阳神沙金，到现在的索肤特生发易、霸王的中药世家，最令人称道的还是——采乐，以较小的投入，冲破了宝洁的重重壁垒，牢牢占据药物去
屑高端第一品牌。那么，下一个采乐会是谁呢？将从哪个方向涌现？
药物洗发水的第一个超级亿元金蛋
洗发水行业是中国竞争最激烈、最残酷的行业之一。在2001～2002年间，每天晚上各大卫视的洗发水电视广告都在七八十条以上，最少的也有30条，诸如周润发、刘德华、谢霆峰、张柏芝等等一大串明星，你方唱罢我登场，好不热闹；即便是现在行业进入调整期，洗发水广告也是保持较高的播出频率，在整个电视广告中占据12%以上。
在洗发水这个竞争异常激烈的市场里面——宝洁的三剑客洗发水几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额，余下微薄的市场蛋糕，则由成百上千的企业瓜分。采乐轻松地拨开宝洁洗发水三剑客，在去屑洗发水领域内树立起专业、权威的品牌形象。在2000年，采乐的单品销售额已经跃居全国药品销售百强榜的第52位，早已经是超级亿元大金蛋，若按单一品牌、单一规格洗发水的销售额排名，采乐也在前五名之列，其产品利润率远远高出市面上所有的洗发水，即便是宝洁的三剑客潘婷、飘柔、海飞丝，也无法相比。如果按照单一产品，单一规格的销量评比，即便是冠军飘柔也略逊一筹。如此骄人的业绩，却没有引起众多厂家——无论是日化厂家，还是保健品厂家的高度重视和群起效仿。
药物洗发水的超级亿元金蛋孵出法则
回顾采乐的成功，缘起是其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场制高点——在广大消费者的心目中，药品的权威性远远高于日化用品。采乐把洗发水当药来卖，堪称产品经典创意，突破口是“治病”，巧妙利用前期达克宁品牌建立起来的“真菌专家”形象加强产品的可信度和权威性，同时，别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑，众多药物厂家没有意识到这一点，在药品行业里面，药物去屑就是一个空白，更谈不上有强大的竞争对手。在日化洗发水领域里，由于批号不一样，常规洗发水对于采乐而言，无法有效反击，任凭采乐大行其道，“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”直捣日化去屑洗发水的致命要害，在消费者心目中牢牢抢占去屑制高点。
药物洗发水：谁将成为下一个超级亿元金蛋？
当前，药物洗发水中，止脱生发类产品如索肤特的生发易，去年销售额已经达到1.2亿元，成为远东美容保健的一个主要利润增长点，霸王据说销售额也突破亿元，并且耗费巨资，请成龙老大哥助阵。但是从长远的角度来看，他们的上升空间有限，很难成为像采乐那样的超级亿元金蛋，其原因主要存在以下四个致命因素：
其一、产品功效严重制约。无论是具有特殊产品批号的生发易，还是一般批号的中药养发专家，在止脱生发上，无论是长期功效，还是短期功效，均无优势，这一点与采乐即时功效显著大不相同。只要在网站上搜索相关“消费者使用止脱生发洗发水效果”，99%都是批判态度！而且从功效上看，索肤特和霸王，距离他们的老前辈章光101，相差很远。
其二、产品显效时间周期较长，消费者的耐心有限。即便是世界级头号的“止脱生发”药物——保法止，最快的显效也要一个月以上，正常的需要3～4月，治疗周期在一年以上。但是看看那些“止脱生发”类产品的广告，为了销售，不惜背离实际现状，把产品吹得神乎其神，半个月如何，一个月怎么样，两个月……95%的消费者在使用不到一个月，在没有看到任何变化的情况下，就把产品打入冷宫。
其三、消费者的接受心理阻力大。在广大消费者心目中，止脱生发属于一种“连药物都没有办法治愈的顽固病”，保法止一盒348元，如果按照一个疗程一年计算，就高达4000多元。在很多止脱生发专卖店，一个疗程的产品也在1000元以上。
其四，投机者众多，国家没有相关政策标准，导致行业混乱不堪，极易陷入行业诚信危机。
药物去屑这个市场，已经被采乐精耕细作12年，强大的品牌背景和宣传投入以及销售网络和执行能力，让众多后来者无法望其项背。成为超级金蛋是难上加难。
笔者认为：提神醒脑药物洗发水，才可能再孵化出超级亿元金蛋。
提神醒脑药物洗发水，通俗来讲，就是在传统的洗发水基础上，添加一些凉血、益智、安神的中药成分。它属于一个全新的产品，既不是简单的保健品，它也不是简单的洗发水。
首先，它的目标市场大得多：由于药物洗发水具有益智、安神的中药成分和功效，覆盖益智、安神这个大市场，单纯学生益智、安神市场就高达50亿元的份额。而且，脑力工作者，中老年人，都对益智、安神有很大的需求。还能够轻松覆盖大部分传统的洗发水市场——高达200亿元的大蛋糕。更重要的是这样的洗发水没有直接竞争对手。在这样的环境下，非常容易孵化出超级亿元金蛋。
其次，产品功效卓越。与保健品相比，在同样的益智、安神基础上，又添加凉血的中药，会大大促进安神的效果，而且，由于是外用产品，显效的时间周期缩短为两三分钟，远远超越了“益智健脑保健品一般显效周期相对较长，最快也要一周以上才能显效，并且这种效果并不是很明显”的特性。醒脑药物洗发水与普通洗发水相比，保健药物洗发水所具有的神奇保健功效，是一般洗发水无法相比的。而且，即便是在清凉舒爽方面，药物洗发水的功效更强力更持久，毕竟，单纯的薄荷配方远远赶不上薄荷加龙脑、远志等凉血益智中药的复合中药配方。
第三，与去屑止痒、止脱生发相比，产品功效所产生的副作用相对较少。众所周知，产生头屑的根本原因是真菌造成的，真菌非常容易反复发作和感染，即便是使用药准字号的采乐，过一段时间后，头皮屑还会再生出来，很多不了解情况的消费者对产品功效自然有不同看法。止脱生发，上面已经说到了，显效周期非常漫长，而且绝大部分没有明显效果，必然存在诸多负面影响。而提神醒脑药物洗发水则不同，就产品功能上看，提神醒脑、益智安神仅仅是消费者的一种直观感觉，没有一个准确的标准，只要消费者在第一时间内能够感到清醒、舒爽，就足够了。而这一点，对于药物洗发水轻而易举。
第四，产品价格具有竞争优势。一般而言，保健品的日均消费金额较高，5～7元/日属于中档水平，3～5元/日属于低档水平，药物洗发水的单次价格不到三元，按照2～3天一次的频率，日均消费价格在0.9～1.5元，无论从哪个角度去看，药物洗发水具有很强的竞争性。
第五，产品批号的不同，特卫妆字号与普通的卫妆字号自然不同，正如当初的采乐一样，在无形中加剧了保健药物洗发水的含金量和可信度，在未来的市场竞争中，处于更加有利的位置。而且，即便是相同的批号，不同的操作手法，不同的渠道策略，药物洗发水一样也能够脱颖而出。当前的日化洗发水操作手法千篇一律，大同小异，而这种差异化产品运作，奠定了坚实的基础。
相对于传统的产品开发模式——先有产品，后有市场和策划，全新的药物洗发水采取“先有市场和策划，后有产品”无疑会更胜一筹。营销无诀窍，任何一个产品要想成为超级亿元大品牌，都不是靠运气，而是方方面面缜密的准备，一丝不苟的执行——从产品市场调查、包装设计、测试，产品价格设计论证、产品定位、广告宣传、促销活动、软、硬终端公关、渠道精耕等环节，创造良好销售环境，奇迹自然就会诞生。
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