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作者：王晶 来源：中国经营报
编者按：广告人从没有如此受到宏观、中观形势的影响，国家对房地产和药品保健品的加大监管、在技术升级中手机市场的下滑、去年一年汽车业的价格战噩梦、家电业愈演愈烈的互相倾轧、国家广告禁令直指日化巨头们的虚假广告------昔日这些广告大户产业打着寒噤的脚步都走到2005年中期这个节点。
行业利润的下滑或多或少地挤压着广告市场的空间，广告市场感冒了。广东甚至出现了搅局的“零代理”服务价格。我们的记者深入企业(广告主)、广告(媒介代理)公司和媒体广告发布平台这个市场链条中的三个关键环节，试图窥视各个产业的冷暖让广告市场感染风寒的程度。广告人应该如何救局？似乎没有一个统一的答案，但身处各行业末端的广告人都在找寻着自己的新空间。
广告公司感冒并发症：超低空飞行
位于广州沙面的一家国际4A公司，晚上11点仍是灯火通明。素来以不参加比稿自居的他们，在今年却连连参加了两个平面稿的比试。而同台竞技的，还有本土的小公司。
“参加比稿是今年才改变的策略。广告环境在恶化，只能放低姿态。”这家公司的一位总监对记者感叹，而有此同感的广告公司不在少数。
超低空飞行的日子
上半年的广告业，可谓是格局暗变。无论是国际4A还是本土公司，都在提心吊胆，不敢松懈。
上面提及的这家国际4A，就在今年3月丢失了一个年服务代理费为600万元的大客户，要完成今年总公司的任务“非常被动”。有员工告诉记者，今年以来，月代理费能开到超过10万元的客户已经不多了。也就是说，为了填补这600万元的空缺，公司还需要开拓起码超过5个的客户。
放下架子去比稿，让这家公司感受到了前所未有的寒意。而小公司们，更是尝尽比稿的辛酸苦辣。
一家小型的广告公司经理告诉记者，某大企业曾以每月4万元的价格让他们代理风扇系列的品牌。但最后还是被深圳一家公司抢走，而最后谈妥的价格，竟然是每月2万元。
除了平面代理的公司在紧巴巴地过日子，影视广告公司的行情也被看低。
广告人叶茂中告诉记者，他认识的不少在广东工作的导演，最近都去加拿大等地度假去了，原因是广告主给价太低，他们觉得“接不起”。“10万元的价格接拍一个片子，这在以前来说根本不可能的。但这样的价格，现在比比皆是。”
广州作为全国广告行业最前沿的市场，价格战已经打响。要么超低空飞行(超低价中标)，要么饿死，这里曾被誉为全国广告业的“黄埔军校”，想不到却遭遇如此窘状。
蓝色创意广告公司董事长柳军对此就曾经感叹，如今广告业到了近乎肉搏的竞争格局。“市场那看不见的手，把各广告公司拉到博弈的游戏中，行业规则如同游戏中的攻守同盟随之被轻易打破。”
这里所说的“行业规则”，指的就是当时广州本土4A同盟定下的不免费参加比稿和不以低价参与竞争等种种内部约定，但如今仍在坚持这些原则的本土4A公司，已经寥寥可数。
除了本土4A参与到价格战中，成千上万的小公司的“热情”更是不容阻拦。据记者了解，现在提出两三万元代理一个品牌、200元做一个设计单张的公司多的是，广州的广告业市场给人一种“怒其不争”的感觉。
力古广告公司的总监Eric就对记者表示，小公司尤其是新开的公司，创意不能全部获取客户的信任，价格下调是一种手段，这也是一种趋势。
叶茂中也不抱乐观的态度，他认为这种现象还会持续下去。至少在下半年，广告市场又是一个洗牌的过程。
哪些公司在过好日子？
价格战是怎么引起的？接受采访的广告人都表示，由于宏观调控等原因，房地产等广告大户都在谨慎控制投放费用。月代理费的减少，拍摄制作成本的压缩，造成了企业主在选择客户的时候，价格成了衡量指标。
但在这一轮的价格战里，并不是所有的广告公司都受到冲击。在困境中哪些公司能活得更好，其实是我们更应该关注的。
由于市场及媒体的逐步细分化，以大众媒体为载体的传统广告的效果相对下降。分众媒体进入视野，同时广告主也希望广告公司能成为“战略伙伴”，提供包括市场、行销、公关等多元化服务，而不是以前那种只能做报纸广告或拍片子的单一模式。所以，拥有线下(即终端推广)促销和新媒体的投放等业务的公司，仍是企业主所青睐的。
广东省广告公司执行创意总监丁邦清告诉记者，现在企业不会把全部的费用专门投入到做报纸、电视广告。一些成熟的品牌，把更大一部分的推广费用放在了终端上面，例如活动促销、路演等等，这就要求广告公司具有综合的执行能力，才能确保这部分费用不落到别人的口袋里。
丁邦清举例说，如家电行业的客户，去年广东省广告公司的服务小组只有20%的人手在做线下的工作，而在今年，则要调去服务小组里面60%的人手。而且广告公司还要帮企业设想许多新颖的推广方式，众多的新媒体都会被考虑进来。
相比去年来说，广东省广告公司一直在适应客户的需求。价格战虽然带来利润变薄，但是由于从创意到执行都是一条龙服务，省广并没有遭受大的冲击。但换言之，如果不具备这些能力的广告公司，当然被淘汰出局。
虽然价格在走低，但以做线下活动执行为主的某公司总监，仍然告诉记者日子过得很滋润。他们现在就有箭牌、花王等国际品牌的大客户在手，业务方向是派发试用品、节假日搞促销活动等。“利润变薄是客观存在的，但可以看到的是，做促销活动需求的客户越来越多。”这位总监告诉记者。
有专家也告诉记者，企业之所以会把很大一块费用划到促销活动来，是因为对于一些成熟的品牌来说，已经完成了塑造产品形象，打造定位的过程。而之后，销售指标成了一个“铁打的任务”，而依靠广告公司去做促销活动无疑是最奏效的方式。特别像康佳、TCL、波导等国内大企业，早几年就开始调整广告投放的战略，不少费用都投入到活动执行当中。
所以，广告公司要根据广告主新的需求，对自己的资源重新进行整合，才是聪明的做法。
记者采访的一些小型广告公司的项目总监，纷纷告诉记者已经调整公司业务战略，“收缩以前大而全的战线，专注到个别领域。”所以在广州市场，经常能看到许多只做保健品、药品或者音响，甚至是陶瓷行业的小广告公司。他们号称是单个领域“最强”的公司，由此也吃下不少单子。
黑马广告总经理张小平就对记者说，所谓“乱世出英雄”，越是困难时期，越是值得广告人反思。在这一轮价格战中被淘汰的必定是那些缺乏核心竞争力的公司，但找准定位的公司必然能过得很好。
广告公司如何生存
实际上，广告业的利润来源正在发生变化。广告公司原本能提供的常规服务被称为“只是基本执行层面的东西”了，而企业已不满足于这些，也不会轻易花钱去购买含金量不强的服务。
所以价格战是难免的，这也预示着广告行业之前被人们认为的“暴利时代”已经过去。但价格战能带来什么，改变什么，广告公司的经营者们，正试图从硝烟背后，寻找生存之道。
可以看到的是，在广州，现在广告公司都开始介入新的业务领域，例如市场前期的营销计划、终端的包装及活动等，一方面可获得新的利润来源，另一方面，也获取了客户更多的信任，对其他原有的业务也能起到巩固的作用。
张小平就表示，广告公司一定要在产品开发前期就介入，从创意到执行都帮助客户成长，这才能维持稳定而持久的关系。
蓝色创意的柳军也是这样去做的。蓝创现有的几个客户，都是合作了三五年以上的，所以现有的价格战对旧客户来说没有影响，因为他们做到了成为客户的“战略伙伴”。
而放眼国内广告业，虽然活着并不容易，但没有哪家公司轻言放弃。因为这个行业始终是广告人为之兴奋的领域，把创意融入到生意，里面充满无数的挑战。
说到底，价格战也并不是件坏事，这让更多的广告公司看到自己模糊的定位带来的危机，让他们更努力地寻找各自的机会点和生存地带。而在下半年，也许不少广告公司就会为此做出调整，广告公司的版图如何变化，我们将拭目以待。
专题策划吴晓燕 赵正 陆军
执行王晶 李乐 吴悦 李国华 邬静娜 金丰杰 洪宇
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