全球市场份额超过20%，中国市场只占2%，作为世界轮胎工业巨头，米其林在中国市场的表现，与其全球行业领头羊的身份颇不相称。虽然早年吞并上海回力轮胎，并在沈阳上海两地南北设厂，为米其林开拓中国市场抢得了先机，但由于受到近年来国内汽车市场波动、轮胎行业复杂的竞争格局影响，米其林的中国之路并不平坦。
“虚火”之下的扩产之困
在很多场合，米其林（中国）投资有限公司董事长祖杰都用“booming”一词，来形容中国汽车市场的发展态势，言外之意，中国轮胎市场潜力无限。
事实也的确如此。据中国橡胶工业协会公布的统计数据显示，2004年我国轮胎工业丰产丰收，创造了近几十年来的最高水平，全国轮胎产量达到了2．39亿条，比上年增长了18．7％；总销售收入达793．5亿元，增长37．6％。
国内轮胎行业的蓬勃发展，极大地引发了米其林在中国的投资热情。据了解，米其林在把沈阳合资工厂的轮胎生产规模增加3倍后，还宣布将把上海工厂发展成为全球产量最大的样板工厂。祖杰说，“目前米其林仍有余地扩大现有工厂的产能，也肯定会有一天在中国建设新工厂。”
增资扩产的绝不仅米其林一家，其在全球轮胎市场的主要竞争对手固特异、普利斯通都先后公布了增资计划。固特异将增资1.2亿美元，扩建大连生产基地，将产能从200万条扩大到525万条。普利司通也将增资10亿日元对天津工厂进行扩建，预计年产能力也会超过500万条。据有关部门统计，目前中国国内生产轮胎的企业有300家左右，而大家都在或多或少地增产。
轮胎厂家的密集投资，导致国内轮胎行业产能过剩局面的迅速形成。今年3月，中国橡胶工业协会就发出警告：由于目前国内轮胎市场产能过剩苗头已经出现，市场已趋向饱和，中国轮胎行业须谨防“虚火”。
与此同时，由于受汽车市场波动的影响，轮胎行业发展的不和谐音符已经出现：从去年年初开始，在汽车整车销售市场肆虐的寒风，迅速刮到了上游轮胎市场，包括米其林在内的所有轮胎厂家不禁打起了冷颤。在今年新年刚过，米其林上海工厂就因汽车市场发展速度减缓、库存过多而被迫停产了几周。
然而对于相关的行业预警，米其林似乎并不以为然。祖杰表示，“中国轮胎市场的确有点‘奇怪’。国际轮胎市场集中度很高，米其林等三大集团占据了60％的市场份额。在中国竞争也很激烈，不仅有三大国际品牌，还有亚太区的轮胎品牌和几百家本土企业，市场份额很分散。”言外之意，在这种分散的市场格局下，实力雄厚、技术领先的米其林还是有很大的施展空间。“在中国的确不应该盲目扩大轮胎产能，但现在中国市场上有2/3的卡车轮胎企业仍然在生产技术含量低下的斜胶胎，并非子午胎。中国并不缺乏轮胎，而是缺乏高品质的轮胎。”然而，值得关注的是，在2004年的中国轮胎市场，十大中国名牌和九大国际品牌的产量总和，只占到全国轮胎总产量的50％。在这个尚需规范的市场中，增资扩产后如何迅速扩大自己的市场份额，是摆在米其林面前的一道难题。
产品战还是价格战
虽然连续几年全球市场占有率居行业之首，但米其林与其全球竞争对手固特异、普利斯通之间的差别也仅在毫厘之间。对米其林而言，中国市场无疑是其能否捍卫世界轮胎行业领先者地位的关键所在——在欧美市场，固特异紧追不舍，在日本及东南亚市场，米其林受到普利斯通的顽强狙击，而中国市场前景可期。
实行多品牌的产品策略，一直是米其林中国战略的重要组成部分。米其林、回力、百路驰三大品牌分别针对不同的目标消费群体：米其林定位在高端市场，意在提升品牌形象；收购的中国本土“回力”品牌，定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；而百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者，主攻SUV市场。
米其林的技术实力毋庸置疑。在世界轮胎市场，米其林一直扮演的是轮胎技术急先锋的角色。在中国，人们也是通过世界清洁能源汽车大赛、F1等高水平的运动赛事而逐步熟悉米其林的。然而在中国市场，经济型家轿将成为消费主流，对于“小型车将大行其道”，祖杰也表示赞同。从“产品战”转入“价格战”，如何在中低端大众轮胎市场迎接来自日韩包括中国本土企业在内的价格挑战，将是米其林进一步开拓中国轮胎市场的重要一环。
自2001年4月米其林投资1.05亿美元，与上海轮胎橡胶总公司合资成立米其林回力后，回力品牌一直是米其林在中低端市场的主力。2004年，米其林又投入大量资金推出了回力RX28。然而，随着大连固特异轮胎从高质高价的市场定位转向较低价格的中档大众市场，普利司通也通过推出SF350系列采取了类似的策略，回力已显得力不从心。于是今年3月，米其林又向中国市场投放了一款米其林EnergyXM1轮胎，这也是米其林品牌在中国首次进入经济大众市场。
从回力的一枝独放，到回力、米其林两款产品分食经济型家轿轮胎市场，米其林会不会在中国陷入“左右互搏”的窘境？早在4年前米其林斥资收购上海“回力”轮胎品牌时，就曾有人预言，回力将退出中国市场，米其林品牌如今俯身下探，当初的预言会否变成现实？对此，祖杰并未作过多的解释，只是表示：Ｅｎｅｒｇｙ ＸＭ1面向的是更多的大众市场，而回力在中国是非常著名的轮胎品牌，两者都是米其林重要的产品。而有关行业专家对此的评价则是：EnergyXM1的推出是米其林对竞争对手的一个回应，也是米其林向大众化市场妥协的标志。
挺进大众市场，米其林将不得不面临来自众多企业的价格挑战。祖杰坦陈，近期钢材、橡胶等原材料产品价格上涨，的确给米其林带来了巨大的压力，但企业将会通过加强与本地原材料供应商的合作予以化解，不会百分之百地依靠进口。而对于市场上的降价呼声，祖杰表示，“降价不是米其林追求的目标。相反，过去我们的产品还有过涨价现象。米其林将通过不断扩大分销网络，为更多的顾客提供更多的增值服务。”回避价格战，米其林能有多大胜算，还真是个未知数。
经销商倒戈变数丛生
相比于轮胎市场的价格竞争，在销售领域的渠道之争更像一场没有硝烟的战争。随着轮胎市场竞争向全方位蔓延，米其林的销售渠道正受到前所未有的冲击，原有的先发优势也正在逐步丧失。
今年3月5日，由于对渠道内差异化批发价格存在争议，加盟经销商与米其林官方谈判未果，米其林上海旗下的15家驰加店中，有13家集体撤下米其林驰加店的招牌。随后传出固特异以立即兑现50万元现金奖励的利诱，使这些驰加店集体“撤牌”转投固特异的消息。
此次米其林经销商集体倒戈，引起业内掀然大波。据了解，在轮胎行业中，有主要有两大市场：一是整车配套市场，二是零售替换市场，而后者占据了整个轮胎销售数量的2/3。而零售替换轮胎市场取决于网络覆盖度，销售网络“最快、最多”一直是轮胎厂商们追逐的目标。
据了解，目前在中国市场，米其林与1000多个合作伙伴签约，建立了1500个零售店，并建立了250家驰加品牌店。虽然对于经销商“撤牌”事件，祖杰认为“原因是竞争对手目前只有几十家专卖店，米其林引起了他们的嫉妒”，并表示“在两年前就已经预测到了今年各厂家都会在轮胎的零售终端上大做文章”，但“撤牌”事件对米其林冲击却是不言而喻的。据米其林集团中国市场及销售总监龙祺介绍，“米其林在中国的OEM业务大约占到30%至40%，其余的份额都是包括零售批发在内的替换胎市场，后者的比重正在逐渐扩大。”
由于目前配套市场相对稳定，而零售渠道还存在许多未知因素，渠道的竞争将不可避免。而竞争对手的“策反”攻势，从某种程度上甚至可以说是切断了米其林的销售渠道，这也为中国轮胎市场竞争和发展格局带来了变数。
有关行业专家认为，米其林遭遇上海驰加店撤牌联盟，再加上此前固特异7家旗舰店集体“倒戈”，实际上是跨国轮胎巨头在华战略竞争日趋激烈的一个缩影。（来源：经济参考报）
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