直销立法进入倒计时 中国式直销模式躁动生变

　　直销法的种种限制无法阻挡企业进军直销的脚步，未来在供应链领域的争夺或许才是企业致胜的关键

　　文/环球供应链记者 晏剑滨 赵皎云

　　2月3日上午12点不到，北京农科院旁一栋老式居民楼5层，一套不到40平米的普通住宅 内。刚刚听完培训课的安利学友们地聚集在一起，面带微笑，用力握手，互留联系方式，嘱咐对方保持联系，然后大家自发地分成很多小组，开始热烈讨论自己的感受和体会。

　　从2004年下半年开始，在北京，类似的培训班明显多了起来。安利的会场几乎总是排满课程，“一、三、五一帮人，二、四、六一帮人，星期天也有培训，总之绝对不会让会场闲着。”培训最重要的目的，就是互相鼓励，决不允许任何消极的思想流露。“一旦有谁出现思想动摇的情况，就要拼命给他打气，让他坚持下去。”李桂芳说。

　　今年74岁的李桂芳曾是解放战争、抗美援朝战场上的军医，也是一位老共产党员，现在早已从北京某大医院院长位置上退休的她每天都精神抖擞，忙个不停。上午听课，下午约好了几位老朋友见面，晚上还要回家给十几位“合作伙伴”上课，讲营养、保健知识，忙得中午只能在街边的饭馆吃一个盒饭，又匆匆赶往另一个地方。她很自豪地告诉每一个朋友，她的活力都来源于她所从事的事业——安利。而依靠原来的社会关系和医生的专业知识，她的事业也越做越大。

　　让李桂芳们感到兴奋的是，《直销法》很可能在今年5月出台。尽管关于这次立法的过程和内容都充满了争议，立法的前景也难预测，但他们内心坚信，直销一定会在中国迎来自己的第二个春天。

　　一波三折的直销立法

　　《直销法》的立法可谓一波三折。

　　起草工作从2002年2月开始，中国政府做直销立法的准备，是为了兑现中国加入WTO协议中第310条款载明的“开放无固定地点分销领域”的承诺，草案几经易稿、增删，至2004年9月10日“厦门投资直销业研讨会”上首度公开。“厦门会议”被看作是中国大陆重新开放直销的一个标志，参加会议的包括国家工商总局代表、商务部外资司代表和雅芳、安利等8家外资直销企业的高层人士。

　　这份草案规定，外资直销企业的准入门槛是，投资额须达到1000万美元，在海外有3年以上直销从业管理经验，并要求是世界直销联盟组织成员。对内资的要求则简单而严厉，企业申报之前，须连续3年年营业额超过5亿元人民币。根据这一条件，内资企业目前只有天狮和北京新时代能够达标。另外直销法草案增加了保证金制度的内容，即每家直销企业必须缴纳2000万至3000万元人民币保证金，主要用于处理消费者的举报、投诉进行处罚与赔偿。同时要求用于直销人员奖励的薪酬总数不得超过销售收入的25%，特殊情况放宽到30%。

　　这些“严苛”的条款，不仅对中小型企业是一道隐形门槛，就是对大型外资企业也是不好逾越的鸿沟。

　　2004年11月，直销法规最终确定由主体《直销管理条例》、配套法规《推销员培训管理办法》和《反金字塔欺诈管理条例》三部分组成，早先起草的《外商投资直销企业管理办法》并入主体部分。当时大部分专家和业内人士预计，《直销法》将在2004年年底出台。

　　不过局势很快发生了微妙的变化。安利率先公开向媒体就薪酬比例、保证金制度、信息披露程度以及连带责任等各项核心条款提出了自己的意见。安利称，这只是说出了22家企直销业的心声。

　　或许是感受到了来自企业的压力，《直销法》迟迟未出。据了解内情的人士透露，法规又做了新的修改，取消了外资企业必须是世界直销联盟组织成员，以及内资企业须连续3年年营业额累计超过5亿元人民币的限制，并将直销产品的范围扩展到5种，在保健品、化妆品和洗护用品外，又增加了医疗器械和日用小家电两种。

　　不过，对于企业来说也有不好的消息，根据最新的报道，5月份出台的《直销法》已将薪酬比例严格控制在25%以内，取消了个别可以到30%的特例。

　　直销专家胡远江认为，按照目前《直销法》草案的内容，中小企业想进入很难。理论上认为，中小企业比大企业在经营直销业务上更有优势，但“连门都进不去，还有什么优势可言？”他苦笑着说。一位中小型保健品直销企业的老总说得更直接，“我们希望《直销法》的出台能无限期地拖下去！”

　　但是，《直销法》出台已经是板上钉钉的事，企业要想做直销，只能另想途径。

　　产业集团和上市公司

　　位于北京市东城区东中街22号的中国保健协会本是一个并不起眼的组织，近来却成为媒体关注的焦点。据该协会市场部经理透露，他们正在着手组建一个超大型的产业集团，然后以集团名义申请直销许可牌照，目的是“借以扶持行业内部的中小企业”。

　　与其他行业不同的是，保健行业一直是以中小型企业为主，且大多数都是直销企业。这些松散型的企业一直以来处于无序竞争的状态，尤其是2004年9月《直销法》草案内容曝光后，这些企业面临着规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至被迫退市的困境。正是基于这样的局面，中国保健协会从2004年上半年开始筹建这个产业集团。

　　按照中国保健协会的设想，该产业集团的注册资金为1亿元左右，采用“外部资本＋加盟企业投资”的模式。加盟企业的具体出资额将根据加盟企业数量和集团运作的实际需要来确定，预计每家企业的资金不会超过500万元，企业同时还可以采取自愿参股的形式，但中国保健协会可能会提取一定比例的保证金。而该保健产业集团成立后，头等大事就是以产业集团的名义共同出资申领执照。

　　加入该产业集团的企业须具备一定的条件：企业的年销售额应该在1亿元以上，要具备完整的产品开发、生产体系，相对成熟的直销管理经验和较优质的市场资源。该集团成立后，中国保健协会还将“按照国家有关法规，对全部加盟的直销企业的人员和操作规范进行强制性培训和教育、改组、改革和管理，并严格处罚违规行为”。

　　中国保健品协会没有透露这个产业集团的具体进展情况，只称对于前景表示乐观，“报名的保健品企业十分踊跃”。不过，也有企业并不看好这种路线。中山理科总经理马建彬认为，这样的做法对中小企业进入直销行业有一定的帮助，但随之而来的还有品牌、销售、税费等多方面的问题，“中国人的观念决定了，中小企业还不能走联合之路”。中山理科是在中国政府1998年打击非法传销之后跌入谷底的，在此之前，中山理科是与天狮齐名的两大本土直销企业之一。

　　就在中小企业为进入门槛过高而苦恼时，一些上市公司突然亮出了进军直销的底牌。

　　2005年1月，上市公司大连美罗药业(资讯 行情 论坛)与大连的直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建了美罗国际生物有限公司，成为2005年直销业内的首例兼并案。就在美罗四处张罗之时，关于上市公司涉足直销业务的消息不断传来。清华紫光(资讯 行情 论坛)旗下的古汉集团已试水直销，为此该集团专门聘请职业经理人并挖角业务团队。健康元(资讯 行情 论坛)药业则在一年前就开始准备工作，2004年频繁与直销业界人士接触，同时加紧行业调研。与传闻有染的企业还包括天津泰达、哈药集团、远东药业等等。

　　证券业的分析人士指出，上市公司涉足直销业的最大风险在于，公司声誉可能为过去传销的恶名所累。但抛开这个争议性的观点不谈，搭车上市企业，的确是直销企业越过资金门槛的便宜之选。

　　金字塔下的分配规则

　　直销企业的核心竞争力，在于合理的薪酬制度和销售队伍的管理培训机制，这也是安利、雅芳、如新这些直销巨头们所擅长的。但是《直销法》中的奖金比例限制，将让这些直销巨头们感到无从发力。

　　草案规定：“直销企业支付给每个推销员的报酬(包括佣金、奖金、各种形式的奖励及其他经济利益)只能来源于直销企业自身的经营收益，其总额不得超过该推销员将产品直销给最终消费者所得收入总额的25%，推销员只能向最终消费者直接推销产品，不得以任何形式通过第三方转卖。”前一稿中“特殊情况下可增至30%”的提法已被取消。

　　独特的奖励制度和直销相伴而生。1959年安利成立之初，就自行设计有一套奖金制度，号称“受联合国知识产权组织保护，是美国哈佛大学、中国人民大学、上海复旦大学攻读工商管理硕士MBA的教学蓝本”。安利的奖金有九种十二项，普通人要看懂这个奖励制度得花上好几个小时，但其奖金无非分为两种：一是个人的销售提成，另一个是“发展下线奖”。个人销售提成比例从6%到24%不等，月销售额越高，比例越高。

　　在中国，根据安利的奖励机制，根据收入不同分为“银章”、“金章”、“翡翠”、“钻石”等级别，“银章”的平均月收入是6000-12000元，“钻石”的平均年收入则达到79万元。除此之外，安利还有红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金、钻石奖金、行政钻石奖金、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使等9级奖励。当一个直销人员做到皇冠大使后，月收入将在25万元以上，年终奖金在600万元以上，安利公司也会邀请他或他们夫妇作全免费的豪华的国内旅游。

　　据说，现在安利在中国的“钻石”有700多个，“翡翠”有1000多个，“银章”以上的总共有12000多个。

　　事实上，安利“钻石”的个人销售额与一个入门半年的新手相差不大。而个人收入相差悬殊的原因，按照安利的解释，“一个人的力量是有限的，团队的力量才无限”。也就是要积极发展“合作伙伴”(也就是通常说的下线)，一个直销人员的“合作伙伴”越多，“合作伙伴”的业绩越大，他的奖金就越多。

　　发展下线的收益主要来源于两块：一是可以团队与底层销售人员销售额提成之间的差额，比如说一个团队一个月的销售额是8万元，这个团队“领导”下面有20个“合作伙伴”，每人的销售业绩有4000元。根据激励机制，奖金的分配是这样的，每个合作伙伴可以得到4000×6%＝320元，而“领导”哪怕自己没有销售额，这个月还可以得到80000×24%-4000×6%×20=12800元的领导奖；另外就是各种各样的高层领导奖了。

　　安利奖金分配采用金字塔模式利益链条，越到靠近塔尖，提出下线奖金的比例和金额越大。比如，安利的激励机制中有一个十分重要规定，“当您的合作伙伴每月的业绩达到8万的时候，他会和您有形式上的脱离，安利公司会因为您为他们公司培养了一个稳定的销售部门，额外地拨给该部门的净营业额的4%作为您的奖金，这奖金具有世袭性，在国外叫世袭奖金，只要您的部门存在，这些奖金还会给您的法定继承人”。

　　“领导奖”显然要比自己的销售提成多得多。所以，修建“管道”，发展“下线”，成为不少安利人追求的“永恒事业”。

　　如果把直销的佣金比例上限从50%下调至25%，“永恒事业”的吸引力肯定会大打折扣。目前，被其他公司的直销人员“不屑”，认为非常没有“吸引力”的安利的总体佣金比例也在48%左右，而像立新世纪、仙妮蕾德更是“致富捷径”，其总体佣金比例高达57%。内资直销企业一直认为，他们与外资竞争的一件重要武器就是更加灵活的激励机制，更高的佣金提成，25%的薪酬比例，对他们来说显然是一道“紧箍咒”。

　　胡远江打了一个比方来描述直销的价值所在，他说，一件零售价140元的产品，生产成本可能是20元左右，厂家利润在10元左右，三级批发代理商各占到10元的利润，最后批发商占到30元的利润，另外还有50元消耗在广告和物流中。也就是说零售价的85%以上是在流通渠道中加成的，是各级代理、零售商、广告商、各种媒体和物流公司的利润来源。

　　而同样的直销产品，如果生产成本和利润不变，它可以将三级批发商和零售商，以及广告、促销这部分的费用剥离出来，也就是说，从流通环节中砍下来的110元的费用。这110元，一部分用以使消费者得到价格优惠，比如降价50元，零售价降到90元，一部分用以支付直销佣金，在上述情况下，佣金总额是60元。同时，健康的直销行为可以减少企业的营销管理成本，加快了企业的资金周转。

　　不过，幕后的交易很难监控，直销企业可能并未将从流通环节中省下来的成本让给消费者，而是在企业和直销人员中分成，作为其扩大销售网络的激励机制。甚至，也可能把它的零售价格拉到240元，变为一种实质上的暴利行为。事实上，这些操作方式也是过去非法传销吸引无数人加入的魔力来源。

　　胡远江认为，中国政府之所以将比例定为25%，其实是不鼓励这种金字塔式的多层销售模式，而提倡雅芳的“店铺+销售员”的单层销售模式。“政府更多是出于稳定的考虑”，一位直销企业老板表示。

　　20世纪世纪80年代末，就有外国公司悄悄地运作直销模式，到了1993年，各大外资直销公司进入中国，国内的许多公司也一拥而上，金字塔式的多层次传销模式在中国迅速蔓延，愈演愈烈。传销产品也五花八门，有和国际接轨的保健营养品、美容日化用品、健康器材，也有颇具“中国特色”的产品，比如金银珠宝首饰、各种皮革用品、性用品甚至墓葬地。传销产品的价格也通常是其可见硬成本的10倍以上，有的甚至高达40-50倍。传销的方式也基本上就是发展下线，最终受欺骗的都是一些社会底层人民，许多农民、打工仔、小市民被骗得一贫如洗，严重影响了社会治安，成为一种“经济邪教”。

　　1998年4月21日，为反对金字塔式传销，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》出台。当天安利在纽约股市的股价下跌20%。同年6月18日，外经贸部、国家工商总局、国内贸易局等三部委联合下达通知，准许外商投资传销企业转为“店铺经营＋雇佣推销员”的方式转型经营。

　　此后，安利、雅芳、玫琳凯等十家公司变身为外资转型企业。那年的政策变化导致了这些公司销售额大幅下降。1996至1997财年，安利中国公司营业额为15亿人民币，而1997至1998财年这个数字变为6亿，营业额下降60%；雅芳中国1997年净销售额为6亿人民币，1998年为不足3亿元。由于必须采用“直销+店铺”的经营模式，而建设店铺需要现金流、信息流、物流配送的支持，有些企业因未能转变思维方式不再经营。

　　一直销企业负责人说，现在直销企业对经销商的佣金一般在50%至60%之间。如果达不到这种幅度，直销根本就开展不起来，但“如果必须把佣金比例控制在25%，企业也一定会想到变通的招数”。

　　该负责人透露，可能采取的方法是，在给经销商25%之前，先另外制定一个终端销售指导价格，经销商可以根据这个指导价进行价格上的协调。但这样的双重价格体系，很容易造成市场价格体系的混乱，难以控制专卖店窜货、跨地区销售。

　　同时，还会出现两套账目管理的问题，即拿到直销牌照的企业的账目情况是与商务部联网的，在网上做给商务部看的是一种计算方法，在市场上给经销商看的账目又是一种做法。

　　他认为，如果直销法最终采用25%的限制佣金拨出比例，绝大多数直销企业都会采用这种“变通”的做法，要不然就是巧立名目设立很多奖励项目，向经销商转移利润。

　　不过，即便上述方法最终成立，对于大公司来说也显得冒险。如新公司总裁林克礼抗争说：“即使直销法出台，也需要几年时间才能真正过渡到中国政府所期待的那种状态。对于销售人员的佣金封顶问题，未来等销售人员在中国市场操作成熟后，这个佣金制度可以取消或者废除。”

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