北京22家商场承诺明折实价
自京城出台了《北京市商业零售企业促销行为规范试行》（下称《规范》）之后，北京市商业联合会下属的燕莎、赛特、翠微等22家北京市首批中国商业信用企业举行了“规范市场经营秩序倡议活动”，向全市商业零售企业发出了明折实价、不搞负利润促销的“健康促销”倡议。22家商场联合发出的倡议书说，促销活动要以消费者得到真正实惠为原则，坚持“明折实价”，积极开展人文促销、文化促销、服务促销等活动，摈弃有损社会主义精神文明的低格调促销活动。同时，促销商品的降价幅度要适度，除季节性商品、库存积压商品和因清债、转产、停业等原因进行处理的商品外，在促销降价中，不以直接或间接方式搞负利润低价促销。
记者了解到，该倡议还提出了“参加促销的商品必须保证符合质量标准和符合人身使用安全，不以低劣商品或不符合安全的商品冒充正品，制造低价现象，骗取消费者购买”；不以促销为由不履行“三包”责任。同时，不举办带有黄色格调、赌博性质、污染环境、危害社会的展示表演及促销宣传；不搞容易造成秩序混乱的限时点、限商品数量或免费赠送等促销活动。
但是，记者还了解到，在政府的规范出台后，也有的商场发出了不同的声音。一家经常借助打折、返券来维持营销的西单商圈某商场企划部负责人表示：“如果商场的促销行为在合理的范围内，就不应该去规范，这样会影响商业的灵活性，毕竟借助市场自行约束和调整是最好的。”言下之意，商场的促销行为不应该由政府来干涉，而应由市场或者行业联盟来决定。
《规范》有效遏制商家虚假促销
今年春节期间，商家促销活动更加规范，虚假打折、巨奖销售等行为得到有效遏制，未发生因商家不规范促销活动引发的消费纠纷。今年北京春节消费和购物实现了零投诉。
据记者了解，针对消费者反映突出的商业领域中促销行为不规范的问题，北京市工商局会同有关部门除制发了《北京市商业零售企业促销行为规范》和《北京市商业零售企业进货交易行为规范》两个规范性文件外，还集中执法力量对全市各大中型商场、超市进行了重点检查，对于企业经营活动中存在的40件严重违法行为进行立案查处，并查扣了一批违法物资。
对于目前北京少数商场正在进行的“明折暗返”的擦边球行为，北京市消协希望商家明折实价，明折明让，取消返券，让消费者享受真正的实惠。市消协负责人表示，22家商场提出的“依法经商、诚信经营、自律规范”的倡议对于规范市场秩序很有意义，希望更多的商家行动起来，积极参与、响应22家商场的倡议，共同为消费者营造安全、放心的消费环境。同时，广大消费者也应该积极行动起来，抵制陷阱式促销活动，特别是不参与返券式的促销活动，以保护自己的合法权益。一旦发现商家举办欺骗性促销活动，应及时向市工商部门反映、举报。
记者在采访时了解到，随着北京超过70％到80%的商场纷纷加入到打折行列，返券的销售方式逐渐遭到消费者的冷遇。之所以如此，关键在于返券的促销方式不但让消费者越来越难以感到真正的实惠，而且为了花掉返券，消费者常常还要花费大量的时间，累得筋疲力尽，最后却还是无功而返。因为，要花掉返券还要经过商家设置的层层障碍。如名义上“全场打折”、“全场收券”，实际上只有部分商品打折，部分柜台收券，且这些打折和收券的商品往往是过时、过季或实用性不强的商品。
商家开始重视自己的信誉
今年春节期间，国美把“绝不返券”的理念大肆推广。这样做一来是为了体现商家要直接地给消费者实惠，从而赢得消费者的信任；二来也可以从同行之间普遍靠返券促销的同质化竞争中抽身。
种种迹象表明，商家开始重视自己的信誉了。在政府的商业促销行为规范出台后，新世界百货北方区总经理李定中向记者表示：“新世界率先赞同有关部门出台相应的规范，监督和规范企业的商业促销行为，但是也给了我们企业最重要的提醒，就是要重视自己的商业信誉，坚决制止不规范不合理的营销手段。”
李定中介绍，某些商场借用过节的名义打折、返券，活动一搞就是50天，这是根本不可能盈利的事，要么就是在里面做手脚、玩猫儿腻，要么就是自己往里砸钱，这是一种不重视消费者、不尊重市场以及竞争对手的表现。
与李定中的看法一致的还有曾两次参加过《规范》征求意见的太平洋百货贩促课课长李阜长。李阜长向记者表示，促销是一种正常的营销手段，但是如果设置很多陷阱和障碍给消费者带来不便就是错误的。因此，政府部门的规范就是要针对这些给消费者造成障碍的地方。
“不规范促销将使商场诚信受到严重损伤。”清华大学经济管理学院李飞副教授表示。不规范的营销手段，对市场健康发展的损害非常大，不仅零售企业失去了诚信，还把商品的价格底线暴露出来了。据李飞介绍，国外对商家促销行为都有严格的法律条文规范。例如，商家打折只能在一年中规定的两个季节集中进行。商家换季打折还要提前申报相关部门批准。
“店庆”营销避免“扎堆”打折
春节前，京城以店庆为主题的系列促销活动已成为商家扩大市场份额的一个重要营销手段。其促销力度越来越大，周期越来越长，经营效果甚至超过长假带来的销售旺季。据不完全统计，一些商家在店庆期间的销售额能占到其全年销售额的10%左右。
据记者了解，春节前，随着蓝岛大厦、城乡贸易中心等一批商场店庆日的开始，京城商家的店庆经济已经开始显现。
记者从蓝岛大厦得到证实，该商场的店庆活动，让其在春节前收到了销售近亿元的“厚礼”。在刚刚结束的北京城乡贸易中心旗下城乡仓储大超市7周年店庆日期间，记者也见到超市里“赶集”的队伍。店庆期间，城乡仓储超市中美宝莲系列产品销售额由原来6万多元上升到10万多元，名优食品销售增加了86%，利润同比增长了4%左右。
目前北京的商家已经越来越看中店庆活动带来的经济效益。记者了解到，今年是北京市百货大楼建店50周年。尽管店庆的时间在9月份，但是百货大楼已经在年初就运用上了店庆的王牌，所有促销活动都冠以店庆的名义运作。“店庆”的“蛋糕”已经让京城的商家越做越大了。
业内人士分析，零售企业盈利点主要在于每个流程上的精雕细刻，通过提高每个经营环节的效率和尽可能地节约成本，并通过个性化的贴心服务增强品牌和营销活动的亲和力及穿透力。“店庆”这张牌，不但对消费者能够起作用，对供应商也能够起到感化作用，让供应商的商品最大限度地“让利”。同时，对于商场、超市来说，由于店庆时间的不同，可以避免商场“扎堆”打折的弊病，凸显各自的特色。（来源：经济参考报）
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