美容业的超暴利 2.5元洗面奶竟到上百元

　　

为维护品牌形象，大品牌在企业研发上有一定投入

　　商场超市里一瓶滋润霜动辄上百元，美容院里一套护肤产品动辄上千元，这些产品真的值那么多钱吗？美容业超暴利已是公开的秘密，但这个暴利的黑洞到底有多深，化妆品企业到底是如何运作的，外行人却并不清楚。昨日在美容行业从业十多年的化妆品企业老板Y女士向本报记者讲述了鲜为人知的内幕。

　　专题策划：关雅文撰文：本报记者黄佩

　　怪象1：价格成百倍翻涨

　　据Y女士介绍，市场上那些昂贵的化妆品成本大多数都集中在二三十元，如果大规模集中采购和生产成本更低。如一家知名日化公司的润肤系列成本就在10元左右，但零售价却高达百元。这样成几十倍的翻价是其他行业所难匹敌的。而走专业路线的化妆品，到消费者手里，价格翻上几百倍都是稀松平常的。

　　化妆品行业产品成本主要集中在包装上。由于化妆品的消费群体主要是女性，包装必须新颖好看。如果要把一个很普通的产品变成高档次的产品，必须在包装上花大血本。她告诉记者前一阵子公司出了一批新产品，其成本在6元左右，但一个可以分解的包装瓶就用去了4元钱。大品牌的企业研发上是有一定投入的，因为其要维护品牌形象，但一些小品牌的企业所谓的研发也只是将原料按照不同的比例进行调和，有的根本就是换个包装。

　　而在美容院，产品价格更加不透明，一方面，在一公里内一般不会出现用同品牌的美容院，消费者没办法进行价格对比。另一方面，企业对包装的重视往往多过膏体，包装上外文多过汉语，为的是让消费者相信自己的产品真的是进口货，这样产品价格就成倍攀升。有的美容院干脆向厂家购买膏体，自己分装，成本为2.5元的洗面奶往往卖到上百元。

　　怪象2：几十个牌子“内容”全一样

　　据Y女士介绍，目前我国对化妆品企业设立的准入门槛较高，许多想投身此行的企业由于资金缺乏，就采取委托加工(OEM)的方式来让一些已取得生产许可证的企业代为生产。由于一家企业所用的产品品种多，每种产品数量少，一些加工企业也懒得为每个企业的每个产品单独配料，于是这样的情况就出现了：一家生产企业，生产同一种产品，然后分装到几十个不同牌子的瓶子里，供应给不同的公司。由于产品同质化严重，在消费者不买账时就必须出新的产品(其实就是换个包装而已)，然后炒作新的概念或听起来神乎其神的有效成分来诱惑消费者。

　　而作为OEM的厂家由于委托方并无技术要求，对他们来讲，做一个产品非常容易。一年推出几个系列的产品是常事，之所以花费一定时间，主要是用来对产品的包装进行策划。

　　怪象3：美容院的翻“牌”游戏

　　在做美容院专业路线产品的Y女士的名片上竟然有十多个牌子的公司和产品，Y女士说这一点都不稀奇。目前全国有6000多家的化妆品企业，每一家都有几个品牌，国内品牌多达二三万个。那为什么不把一个品牌做大？Y女士称，走商场超市的日化路线的化妆品企业必须培养消费者的品牌忠诚度，但走美容院专业路线的则不需要考虑这些。而且牌子越多越能从经销商那里圈钱。

　　Y女士告诉记者，一条街上往往不会出现第二家使用同样产品的美容院，如果有的话，两家美容院就会为价格“斗气”，砸了牌子价格。因此，一个品牌在一个城市里的布点往往不超过50家，否则这个牌子的市场很容易就会饱和，只能做新的品牌来进行新开拓。而且现在有OEM，花几十万元就能做一个新品牌。在美博会举行前三个月里有些企业甚至可以赶出十多个品牌来，产品没什么差异，只不过名字不一样。

　　问题症结：监管缺失

　　中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长骆燮龙在接受记者采访时指出，中国美容化妆品业实行注册制，企业进入门槛比较高，监管部门包括卫生部、食品药品监督管理局、商务部、技术监督总局、工商局、劳动部等，但真正全程跟踪监测的却没有一个。而化妆品零售批发商、生产企业、美容行业注册时都叫化妆品有限公司，这种名称上的混乱，为上述怪象的出笼提供了便利。

　　广州最早一批从事化妆品行业之一的慧尼国际美容公司董事长岳慧介绍称，目前我国化妆品行业许多标准仍处于缺失状态，如国家规定化妆品成分功效中严禁出现医学术语，但对什么是医学术语却没有界定一个范畴。企业根本就不知道哪些是医学术语，只有被罚时才知道原来连“淡化”等词也不能随便用。而且目前我国对美白、脱毛等特殊化妆品的监管方面的一些规定也不太严谨。如美白的产品必须经卫生部门审批，但如果名称是嫩白、水白就可以避免审批。而正规审批的企业却要花一年左右的时间和几万元的投入。

　　行业趋势：即将洗牌

　　岳慧分析称，经过2000年的高速发展后，行业的不规范导致行业衰退迹象越来越清晰，行业大洗牌的日子不远了。尽管近10年行业发展速度年平均增长达13%，最高峰达50%，但目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足1000万元。虽然去年我国化妆品销售规模达到了520亿元，而法国欧莱雅2002年销售收入便达到140亿美元。

　　为此，许多化妆品企业都面临转型。目前主要有两种趋势，一种是专业线向日化线转移，比如隆力奇；另一种是利用在专业美容线上所铺建的销售网络，直接切入直销，自然美、一生美等企业都在进行这方面尝试。