本土广告扛旗者再谋转型

　　

广东省广告公司的三位领军人物：董事长戴书华(中)、副董事长丁邦清(右)和董事总经理陈钿隆(左)。本报记者　吴伟洪　摄

　　四分之一世纪的历程，成立于1979年的广东省广告有限公司(以下简称“省广”)刚刚迎来了25周年纪念日。当年同时成立的18家国有广告公司在经过国内广告业难以胜数的风雨磨难之后，大多泥牛入海无消息。而省广则坚毅地进化为中国广告业的常青树，以年营业额12亿、年均增长23%的业绩成为本土广告业名副其实的扛旗者。

　　从国有垄断资源的丧失到外资广告的步步紧逼、全面放开，省广生命之树常青的奥秘 就在于两次重要转型，经营战略的转移和所有制的彻底改革，使之先人一步地走在了局势的前面。

　　在日前召开的董事会上，新确立的高管层又悄然拉开新一轮变革的序幕，意图整合内外部资源，在一元化扩张的前提下延伸产业链，最终实现资本化运作、集团化经营，通过规模效应实现更高速的增长。

　　战略转型生死攸关

　　要理清今日省广转型的思路，就不得不回顾其此前的两次超大规模的战略风暴。

　　“低调踏实是省广的一贯作风。”省广董事长戴书华、副董事长丁邦清和董事总经理陈钿隆无不强调这一点。作为本土广告公司毋庸置疑的“老大”，省广仍然一再强调北京市广告公司、上海广告公司等兄弟公司的优势。“不过如果真的要说今天的省广为什么走在前面，1994年到1996年的第一次经营战略转型可谓未雨绸缪。”

　　十年前，省广的营业额不足一个亿。但是日子过得比较滋润，因为当时的国有外贸广告公司主要靠出口广告和来华广告生财，完成了最初的原始积累。“如果不是因为危机意识提前实现了来华广告转向国内广告，由依赖进出口广告转向国内企业，由单项代理转向全面代理的三大转变，省广就不能较好地制止住因进出口业务终止而出现的严重滑坡现象。”从1994年开始，毗邻香港这样一个信息交汇口的省广在广告变局中猛然警醒，把业务重心转移至国内企业的广告上。

　　业务转型并不是一件轻而易举的事情，在经历了约一年时间无甚进展的状态之后，励精图治、深耕细作的省广终于赢来了一笔标志性的大单。1996年，省广代理春兰电器的广告业务，成功实现了垄断资源衰竭之前的“金蝉脱壳”，并成为中国首个全面代理总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。经营战略转型的顺利完成保证了省广在其后的赛道上领先一步。

　　体制改革凝聚核心团队

　　业务方向确定了，如何最大限度地调动人的积极性成为省广、也是所有国有企业面临的最大问题。

　　随着市场的发展，国内广告业形势越来越严峻，钱越来越不好赚，非国有广告公司以其灵活性和有效的激励机制逐步在市场竞争中站稳了脚跟。有着庞大身躯的省广又一次预感到“变”的迫切性，在公司内部进行了深层次的人事和工资制度改革，实现了由部门承包过渡到整体服务。

　　但目光犀利的人都看到，所有制结构方才是问题的关键所在。这一点不解决，省广在多元化竞争的广告业界始终不可能具备一流的战斗力。

　　“没有改制就没有今天的省广。”2001年10月，省广实现了第二次转型，改制为广东省广告有限公司，广东省广新外贸集团持有30%的国家股份，其余皆由省广内部骨干持有。“我们不是单纯由管理层持股，而是尽可能多地将经营骨干的力量凝聚起来。员工在任何情况下都舍不得放弃自己的载体，因此核心团队被牢牢地凝聚起来。”陈钿隆分析道，“而且改制是真枪实弹的，任何入股者都必须承担经营责任。”

　　由单一的国有产权改制为股份制企业，产权制度的根本性转变对省广来说的确是换了一重天，首先就表现在留住了人才。“广告业的竞争最主要就是人才的竞争。”广告业的人员流动一向较大，省广直到今天仍被称为广东广告界的“黄埔军校”，很多广告公司的骨干都出自省广。“在产权变化后，越来越多的人在省广扎下根来。”据介绍，目前省广有员工480名，而且基本保持稳定，这样的规模在广告业界是相当惊人的。

　　人才留住了，客户也随之更加稳定，体制改革的另一个重要成绩就此体现出来。广州本田、海天味业、中国电信、中国联通(资讯 行情 论坛)、山东潍柴、美的，一系列客户进入长期合作期。全面代理水井坊第一年销售额即达1个多亿，第二年翻一番，成就了一个品牌，也复兴了正在萎缩的白酒行业。

　　专注于主业拉长产业链

　　成功的所有制改革令省广拨开云雾大步跨越，前途越来越明朗，也让省广人体会到了创新与求变的重要意义。因此，在业已稳居本土广告首位的今天，新确立的领导班子仍然毫不懈怠，迅速制定了2005年整合内外部资源，拉长产业链，实行一元化扩张、集团化经营的新战略。

　　省广以“推石球上山”来比喻自己的使命，“做到这个规模，不进则退，不发展就等于犯错误。”要发展，首先要做的就是内外部资源的整合。

　　“明年我们将考虑拉长产业链，以参股形式，与相关的上下游公司建立战略联盟。”董事长戴书华表示，省广将展开对咨询、户外、印刷、影视制作等一系列公司的考察，从中选择合适的有特色的合作伙伴。“再大的公司都有弱项，再小的公司都有强项，我们要做的就是把双方最大的优势整合起来。”据悉，目前正在合作试点中的中轶公司就是一家很有特色的小制作单位，由省广参股60%，纳入自己的产业大旗下。

　　揣度言下之意，明年省广将有大动作，一组大规模的并购行将浮出水面。然而戴书华却一如既往地保持省广踏实的风格，“我们只说合作、合资、同盟，只谈项目股份而不说收购、并购，因为我们还不具备这样的实力。国外大规模广告公司的营业额是以百亿千亿美元计的，与之相比，省广还是个小作坊，要走的路还很长。”

　　在外资广告公司细分内部业务，成立专门媒体购买与媒体经营公司，实现更加专业化运作的背景下，省广将要进行的跨行业整合，是否具有别样的意义呢。“所谓合久必分，分久必合，可口可乐一辈子只做一杯水，而通用则四面扩张，经营方式没有对错之分，只有是否适合的区别。”戴书华表示，省广希望根据自己的实力，联合可以联合的力量，共同做大国内广告市场。

　　“整合步骤中最关键的是，我们只专注于与广告相关的领域，坚持在保证主业核心竞争力的前提下实现扩张。多头经营不适合省广，在一元化扩张的前提下延伸产业链才是我们的必经之路。”据悉，省广成都分公司在户外媒体上取得了令人鼓舞的成绩，成功占据了当地50%的市场份额。

　　在延伸产业链，实现外部扩张的同时，省广还将对内部的业务局与策划中心实行有的放矢的收缩战略。“收缩正是为了加强，削减冗余的机构是希望培养出了解整个广告运营模式的多面手，将人才置于更高端的境地，拉宽其视野。”

　　戴书华还透露，省广很看好药业与金融产业，认为这两大板块未来极具市场价值，近年来已储备了相关人才，准备铆足干劲、暗中发力，先发制人地抢占业务份额。“打破格局、引导市场的成本非常巨大，省广要做的则是顺势而为，在新局面到来前做好准备。”

　　与外资是竞合关系

　　这个“新局面”指的既是省广所预测的将异军突起的新广告领域，也是每一个本土广告公司都不得不面对的大事。

　　2005年12月10日，中国广告业将全面开放，虎视眈眈的外资广告公司毫无疑问会迅疾发力，对本土广告形成巨大的冲击与挑战。“狼来了”呼声一片，新一轮洗牌行将启动。大兵压境，对此，省广人的回答是，“‘狼’并不可怕。”

　　“其实本土广告公司与国际广告公司的正面交锋已有近10年的历史，1998年省广在广州本田的竞标中与跨国公司的较量就被业界称作‘世界大战‘。”执行创意总监丁邦清告诉记者，近年来甚至部分4A公司在广东市场遭遇滑铁卢，成为广告界中引人瞩目的“广东现象”。

　　“一些有资金实力的企业都被外资挑选过，外资最后还是来找省广，因为我们在策略能力、服务质量和价格水平三方面都有优势。”丁邦清表示，必须承认外资广告公司在创意执行上值得借鉴，但其与营销结合的能力、对中国市场的了解程度都远远不如本土公司，这就是为什么产生“客户回流”形势的根本原因。

　　省广的自信不仅仅来源于客户的肯定，事实上，他们很早就开始了与外资广告公司的磨合。据悉，早在90年代初，省广便与日本三大广告传播集团之一的ADK旭通联合建立了广东广旭广告，目前在省内排名第二；2003年又由于业务需要，携手日本第二大广告集团博报堂，创建省广博报堂服务于广州本田。联姻让省广知己知彼，也在即将到来的国际广告大战前夜处乱不惊。

　　战略上藐视对手，战术上却要重视对手。“在完全放开后，外资的最大优势将体现在资金实力上。”董事总经理陈钿隆如此研判变局，合资并不能控股的政策曾经束缚了外资广告公司的规模，放开后，超大型的独资公司将现身内地广告业，在垫付能力和媒介购买上对本土广告公司产生极大的威胁。因此，未来本土与外资广告决战的焦点或许就在于对双方融资能力的考验，上市将成为必由之路。

　　本报记者　吕静莲