同店销售成长背后大有文章_CBS_财经纵横

同店销售成长背后大有文章

http://finance.sina.com.cn 2004年09月03日 23:55 新浪财经

　　【CBS.MW圣地牙哥9月3日讯】当一家公司正常披露的资料不再有助于股价因而取消披露时，这并不是什么好现象。

　　加州船具供应商West Marine(WMAR)去年受益于强劲的同店销售成长。就在最近的二月份，执行长埃德蒙森(John Edmondson)在一份新闻稿中还说，“我们对二月份的业绩很满意。West Marine现在已经连续八个月报告同店销售成长。”

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　　当然，当时的同店销售成长达13.8%，股价则刚刚低于30美元；周三，该股收于18.32美元。

　　现在，同店销售显着下跌。该公司称，从明年开始，它将每季度报告同店销售，而不是按月报。“我们相信这种方式将更好地反映我们业务的趋势，因为那样会消除某些短期天气因素的影响。”

　　埃德蒙森接着说，由于70%的销售都与维护和修理有关。“对我们愈来愈明显的，整年的同店销售预计将与去年大约持平。”

　　愈来愈明显？

　　我不这么认为。同店销售问题，尤其是出自埃德蒙森之口的同店销售，对West Marine来说几乎就不是什么新鲜事。当我第一次在五月份“Herb Greenberg's RealityCheck”创刊号中写到该公司时--题目是“West Marine的同店销售会下滑吗？(Will same-store sales sink West Marine?)”，当时的担忧是：随着夏天的到来，同店销售将更难超越以前，因为此前的同比基数相当高--天气仍然是个主要的原因。但是，随着天气的改善，随后的同店销售却出现显着成长。(这是因为同比基数低的原故)

　　于是，该公司迅速成为华尔街的宠儿，股价上涨了一倍多，主要是月度同店销售强劲的结果。

　　我在那篇专栏中担忧，同店销售成长不久就会变得艰难，因为同比基数低的情形已经持续了一年(所以将要结束)。当我询问财务长尼尔森(Eric Nelson)时，他说，“我们告诉投资者，我们的年同店销售成长将在0至2%之间，这谈不上是一家同店销售成长型公司。我们对投资者强调，我们不是一家同店成长型公司，因为70%的营收来自维护方面。”

　　这已经是近三个月前的事了。现在，West Marine却在说，完全同样的事情正在变得“愈来愈明显。”

　　同样是这家公司，我曾经因为称它是一家同店成长型公司而遭受指责。当时我写道，“不管喜欢不喜欢，每一个零售商都是同店销售成长型公司，甚至West Marine也不例外--它每月都报告同店成长。”(如果不重要为何要每月报告？)

　　因为，当该指标为利好时是重要的。但从七月开始，这种情形发生了变化：七月份同店销售下滑9.4%，而八月则下滑了6.4%。这是一年来第一次出现同店销售下滑的情形。与此同时，该公司警告第三季度业绩将不达预期。

　　West Marine表示过，它将在九月中期调整盈余预期--“允许我们考量劳工节那个周末的销售状况。”但是等一等，我认为他们这样说只是为了免受短期因素的影响。噢，对不起，这正是天气施加影响的时候--它对该公司业绩的影响远远高于一个节日的周末。

　　Jos. A Bank

　　Jos. A Bank(JOSB)周四表示，八月同店销售成长6.4%。去年同期同店销售成长为8.6%；而七月份则为14.5%。

　　对该公司来说，同店销售成长这个指标的确有点复杂，因为我以前提到过，该公司计算这个指标的方法不太一样：如果新店开张时间不足一年的，至少一年内不计入同店销售，甚至两年都不计入。特许分店也不计入同店销售。大多数公司的计算方法则较为简单，通常新店不计入同店销售约12个月。

　　对于依据同样消息买卖股票的投资者来说，这并没有什么影响。但是，他们必须开始留意--至少对它计算同店销售的这种趋势。尤其是七月份，当该公司报告同店销售成长14.5%较去年是个“大进步”的时候。

　　与此同时，店面平均销售比去年同期下滑了大约1%，比七月份下滑了大约8%。

　　该公司开办的新店愈多，它似乎便愈难超越其自身。一个不愿透露姓名的批评者说，结果，它不得不以更低的折扣获得更多销售。

　　他说，关键看毛利。“当我们看到某个季度中公司毛利下滑时，等于承认价格是推动其成长的唯一动力。”

　　(本文作者：Herb Greenberg)