内容导读：若想在中国绿茵场上淘得真金白银，足球豪门马戏团式的走穴表演已不能尽兴，真刀真枪才行

　　5月初的一天，在经过猎头全球紧急海选之后，从事多年体育营销工作的顾彤被英超阿森纳俱乐部看中。在飞往伦敦接受紧急培训10天后，顾在这家百年老队获得了一个前所未有的新职位：阿森纳亚洲区商务总监。

　　从此以后，顾彤的生活就被分割成伦敦时间与北京时间。在伦敦时间，顾需要和总部市场部、授权产品零售部、球迷组织部沟通中国市场近况。而在北京时间，除了配合赞助商在华体育营销业务，他最重要的工作就是在社交网络上与球迷互动，此外，他还需飞赴各地参加各类球迷聚会—据不完全统计，国内有超过二十个阿森纳球迷团体，影响着数千万计的球迷，而愿意为看球一掷千金的深度球迷则超过100万人，重度发烧友亦超过10万人。“中国有着数量惊人的球迷群体，如果将其打造好，未来会有几千万人支持阿森纳，所有的商业开发都将水到渠成。”顾彤对《环球企业家》说。

　　这不啻于一针兴奋剂。关于球市的火爆程度，你亦能从刚刚结束的另一场比赛看出端倪。2012年8月11日，意大利超级杯决赛，北京鸟巢体育场内上座率近8成，尤文图斯队最终以4:2完胜那不勒斯队。但看上去，卷走360万欧元出场费的意大利人并不想就此罢休意大利人和主办方合力万盛国际体育发展有限公司董事长王辉正迫不及待展开新谈判。这次主题是保罗·马尔蒂尼(Paolo Maldini )、罗伯托·巴乔(Roberto Baggio)、菲利波·因扎吉(Filippo Inzaghi)领衔的米兰元老队来华事宜。

　　若一切如愿，传奇巨星们将会在10月中下旬登陆中国，在一周内参加两场比赛。这已不是王辉初出茅庐之战。早在2009年8月，由王辉承办的意大利超级杯北京赛在鸟巢举行，意大利杯冠军拉齐奥队以2∶1战胜意甲联赛冠军国际米兰队。这场比赛创下史无前例的票房纪录—单场7.3万名现场观众，仅次于北京奥运会开幕式的8万人纪录；单场7700万元的票房收入，是中国足球比赛票房原纪录—2004年亚洲杯决赛中国对日本的3200万元的2倍还多，甚至超过了在罗马举行的2008/09赛季的欧洲足球冠军联赛决赛的620万欧元。

　　圈钱之路

　　王辉并非引进国际足球赛事的第一人。早在1999年，英超曼联队曾造访上海，引起沪上轰动，八万人体育场涌进六万多球迷，创下上海球市纪录。

　　这一盛况在四年后被西班牙皇家马德里队打破。北京高德体育文化有限责任公司运作皇马造访亚洲，4场比赛皇马入账1000万欧元。疯狂的球迷则是这场顶级商业秀的埋单者，高德亦净赚2300万人民币。

　　2005年皇马再度访华，四天入账4000万元的银河战舰却屡屡爽约。浓重的商业气味让人感觉不到这是一支正在备战新赛季的欧洲豪门，而更像是美国“花式篮球表演团”。皇马不仅推迟出席新闻发布会、擅自取消媒体采访、拒绝球迷见面，还与保安发生冲突，正式比赛亦消极出战。万人迷贝克汉姆没有上场，罗纳尔多、齐达内、劳尔等主力仅踢半场球就早早撤下，皇马险些败于对手北京现代队脚下。这场既未照顾球迷，也未善待赞助商的圈钱之战令其形象尽毁—球赛上座率仅五成，承办方高德亦受牵连亏损400万。

　　此类过度开发不仅打破了中国商业赛事既有市场规范和价格标准，也掏空了球迷对商业赛事的想象，亦令日后的跟进者叫苦不迭。球队圈钱、主办方亏损的案例比比皆是—2004年巴萨来华访问时，即便队中拥有罗纳尔迪尼奥(Ronaldinho)、卡尔斯·普约尔(Carles Puyol)、安德森·德科(Anderson Deco)等大牌，但仅有8千名球迷到场观看。2009年夏，曼联与绿城友谊赛上座率亦仅6成。

　　这些访华球队却对上座率毫不担心—昂贵的出访开销均由主办方埋单。通常，赛前现金就已入账的球队不仅会包下顶级酒店内最昂贵的房间，大牌球星甚至会享有更高的特权。2010年巴萨再度访华时，俱乐部就为梅西单独包下一套豪华四合院，每晚单价高达1.7万元。

　　但对于主办方来说，这却不啻于灾难。长久以来，混迹于足球豪门与中国球迷之间的足球掮客们赚钱方法极为单一。手法主要有二：商业赞助、票房。通常寻找到理想的商业赞助并非易事 ，一场比赛约60%的收益来自于门票收入，一旦上座率不佳，亏损将不可避免。足球掮客们还需要对抗脆弱的足球消费生态。中国国内足球技能低下由来已久，这使得球迷消费市场阴晴无常—中国男足仅打进过2002年世界杯，三场比赛未进一球。在奥运会比赛中，中国男足未曾赢过一场胜利。更为可笑的是其能力不仅无法赢得比赛，就连赌球“操纵”比赛有时都不能如其所愿。国内联赛每况愈下，一时间，球市降至冰点，西方豪门来华商业演出更是无人问津。

资料图。

　　足球熊市与牛市的拐点最终出现在2009年—以一场轰轰烈烈的足坛反赌扫黑行动而开局。这使得商业比赛再度重现生机。对中国球迷来说，在行将就木的中超联赛之外观看一场欧洲强队走穴式的比赛亦不啻于一种心灵解放。这场商业盛宴在2011年夏达到顶峰—AC米兰、国际米兰、皇马、切尔西、阿森纳、利物浦六大欧洲豪门在一个月内纷纷抢滩中国。

　　繁华尽显之下，彼时的圈内人王辉早已预感到圈钱踢球已是尽头。在经历“物以稀为贵”、“明星效应”之后，若想继续淘金，必须货真价实地激烈对抗才行。

　　疲态尽显的球市亦证实这一点。2010年，尽管有六冠王的荣誉外加梅西这样的金字招牌，巴萨在鸟巢与国安比赛上座率亦仅5成左右，且其中购买最顶层看台球票(票价最便宜)的观众占据了60%以上。感受寒意者不仅包括巴萨，还有皇马。2011年，重返中国的皇马模样大变—在皇马中国友谊赛上，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)、卡卡等主力尽出，但7：1赢广东恒大、6：0赢天津泰达的大比分却令比赛索然无味，票房平 平。

　　“如果一项比赛没有悬念，恐怕这项比赛的生存价值就非常小。明星、高水平对抗、悬念，这才是一场真正的比赛。”王辉对《环球企业家》说。

　　新生意

　　王辉希望改变这一切。在其看来，大多数俱乐部都是圈钱表演赛，有无可能在中国举办一场“真刀真枪”的比赛？为了实现这一点，王辉探索了整整两年时间。

　　2009年，在其力促下，由意甲联赛冠军和意大利杯冠军同台竞技的意大利超级杯首度被移至北京举办。之所以选择意大利，是因为其超级杯曾有移师他国的先例—其中有美国，甚至还有利比亚，其他国家尚无先 例。

　　因比赛结果被意大利足协要求载入俱乐部荣誉，王辉则无须担心球队是否会背水一战，亦无需在合同中费心附加特殊条款，以便令两队主力尽出。

　　为了制造轰动效应，王辉首度为两支球队编排一整套国际化的标准流程，其中包括裁判、赛前赛后新闻发布、公开训练、甚至赛后混合采访区采访等。“这场比赛我们甚至按照国际足联的规范去做。”王辉回忆说。

　　功夫不负有心人。大约有7000万中国球迷电视收看了这场比赛，这个数字甚至超过了意大利总人口。单一比赛总票房接近7700万元，创下了国内体育赛事的单场票房纪录，这使意大利足协看到强强对抗模式下中国球市的市场潜力。比赛刚罢，意大利人就表示希望能再续前缘。在王同意支付1500万美元费用之后，意大利职业联盟同意将此后三届超级杯移师中国举办。

　　2011年8月，超级杯再次在北京鸣锣开战，王辉这次运气更好，交战的双方分别是AC米兰和国际米兰。这场德比大战令8万人的鸟巢座无虚席，AC米兰赛事官员甚至向王惊叹道“天啊，我们的球迷怎么这么多！”

　　足球豪门们之所以对中国情有独钟，更深层的原因在于欧债危机影响，使球队收入及球迷总数均锐减，中国市场乃是最直接的纾困良方。以意甲08/09赛季为例，其平均每场比赛的上座仅2.5万人，在五大联赛中排名垫底，90%的球队季票销售额下跌了8%至25%。意大利球市一度处于悬崖边缘。以2011年国际米兰与拜仁的欧冠1/8决赛为例，门票定价30欧元都销售惨淡，不得已在赛前降价到18欧元，即便如此球场内依然门口罗雀。而作为五大联赛商业运作典范的英超亦在劫难逃。仅08/09赛季，整个英超有17支球队的入场人数均出现不同程度的下降。以切尔西队为例，其一度亏损高达1.08亿美 元。

　　但万里之遥的中国却是另一番景象。金融危机后，中国是为数不多愿意接纳欧洲豪门并且还能开出高额出场费的国家。以曼联为例，在中国仅停留37个小时即可赚取超过200万英镑的出场费。更为惊艳的是曼联发现其在中国至少有7200万球迷，而在整个欧洲这个数字亦不过9000万人。一旦能实现球市的滚动开发，曼联将一本万 利。

　　而在2011年超级杯，王辉为AC米兰和国际米兰两队开出的出场费则高达300万欧元，除此之外，两队还可享受电视转播费及票房分红。《罗马体育报》曾评估称由于在亚太比赛，这场商业秀粗略估计单场收入是普通欧冠小组赛的4倍。

　　为了迎合中国球迷，英超、意甲、西甲联赛甚至纷纷调整开赛时间。这一做法立竿见影。2011年皇马对阵奥萨苏纳的比赛在央视并未直播的情况下，仍有超过6000万人通过地方台和网络转播收看比赛。

　　欧洲豪门造访中国的另一个动力源于赞助商开拓市场的需求。例如签约英超伯明翰俱乐部的特步在合同条款中即规定每年确保一名中国球员加入伯明翰打比赛以及在休赛期伯明翰来华交流等。而2012年，德甲沃尔夫斯堡队访华的幕后推手则是大众汽车，拜仁慕尼黑俱乐部访华的推动者则是其高级赞助商英利集团—访华比赛则正是赞助协议的一部分。

　　在英利集团全球发展和品牌总监曾瀞仪看来，如此行事好处有二。首先是提升品牌知名度，其次利于款待贵宾客户。“除了参加球星见面会签名会、观看比赛之外，英利还会安排特殊贵宾与拜仁球员共进晚餐。这是难得的体验。”曾瀞仪对《环球企业家》说。

　　为了扩大拜仁在国内的影响力，拜仁主席卡尔·海茵茨·鲁梅尼格(Karl Heinz Rummnigge)亦力打亲民牌。在访华新闻发布会上，有中国记者问起鲁梅尼格在1982年世界杯半决赛与法国队比赛中是用哪个部位攻破对方大门打进幸运进球时，这位言行严肃的足坛名宿甚至立刻起身将右脚放到桌面上，用手比划称：“球是在鞋边擦了下进去的。”

　　“光靠一场比赛，靠门票，靠赞助商的时代已经过去了。”中奥延旭董事长王树延对《环球企业家》说。王树延曾以单一赛事起家，但他很快发现此类模式根本无法盈利，必须依托赛事开发特许、经纪、赞助等多种细分模式。2012年，中奥延旭成为国内首个自主的国际足球品牌赛事圣殿杯的主办者，这场比赛对阵双方分别是英超新科冠军曼城及曾创下49场联赛不败神话的阿森纳。为了将此类比赛常态化，王树延甚至已与全球11家顶级豪门俱乐部中的7家达成合作意向。

　　这场7月27日的终极比赛最终吸引了约30家赛事赞助商，其赞助权益方式包括赛事现场广告牌、LED大屏幕宣传、人员服装、横幅、户外广告等多种方式。为了保证鸟巢8万人球场的高上座率，在定价体系上，王将50%以上的球票设定为低价票，并请来英超最佳裁判霍华德·韦伯(Howard Webb)主持比赛 。

　　为了谋求市场影响力，阿森纳、曼城均做足了功夫。来华之前，曼城球星在给中国球迷签名时用了中文，阿森纳在主场的广告牌上打出中文标语，甚至俱乐部官员名片也印了汉字。阿森纳副队长托马斯·费尔马伦(Thomas Vermaelen)甚至穿着中国球迷设计的服装，以关羽扮相拍了一段颇有武侠风范的视频。在比赛前一周，阿森纳的吉祥物蜥蜴枪王(Gunnasaurus Rex) 就出现在北京的街道用以造势。“君子爱财取之有道，要想在中国获得市场，就要循序渐进地投入培育。你要考虑为中国做了什么，然后再说你要拿到什么，未来不会再有免费的午餐。”王树延说。

　　为了实现最佳的曝光度，在华公开训练赛结束后，阿森纳俱乐部邀请一队小朋友与球员们玩起点球大战，主教练阿尔塞纳·温格(Arsne Wenger) 则现身清华大学演讲，他甚至在刚刚下飞机时就关心起北京暴雨的受灾情况。据不完全统计，三天内，仅阿森纳一支球队，其公关活动就超过三十个。

　　这是一种明智的未雨绸缪。对于欧洲足球豪门们来说，经济危机、球迷增长的瓶颈在中国均不存在。顾彤透露阿森纳已着手在国内开辟球迷专属产品的销售渠道，以便让球迷在免税、免国际邮费的情况下购买到正版商品。九月底，阿森纳甚至会组织球迷团造访英国，阿森纳俱乐部不仅安排远道而来的中国球迷参观绝密的训练基地，还有香槟美酒、盛大的欢迎派对，甚至还提供免费的特殊门票。

　　“未来，你不能再只是盯着伦敦周边的球迷，或者是英国几千万球迷，你可能想的是全世界几十亿的潜在球迷。中国市场显然是最为关键的一环。”阿森纳亚洲区商务总监顾彤对《环球企业家》说。