国内银行客户策划逃跑计划 我国金融业需要洗脑 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年08月31日 16:45 21世纪经济报道 | |||||||||
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见习记者 韦巍 北京报道 42岁的李一帆(化名)是一家咨询公司的总经理，目前的个人资产大约在450万人民币，在国内多家银行都开设有账户，无一例外地被列为这些银行的VIP会员，但是，“除了绿色
在李奥贝纳广告公司新近完成的一项关于“财富与未来”的研究报告中，李一帆谈起自己心目中所期许的银行角色时这样比喻，“当我和家人正在异国旅途中享受一顿晚餐时，一位殷勤的侍者在旁边微笑服务，侍者的位置正是我希望银行能够扮演的角色。” 在与李奥贝纳策略策划总监刘松长达3个小时的访问中，李一帆认为自己对于国内银行的感受，除了名称上的区别之外，其他似乎区别不大。对于逐渐增长的资产，李没有时间和精力来打理。目前，汇丰银行的客户经理正在为他制定理财计划，他可能会考虑将其它银行账户下的资金做一次整合，他在考虑享受汇丰为他特别定制的金融产品…… 就在国内银行考虑着组织结构重组和海外IPO的问题的同时，他们的客户正在策划一场有意或无意的“逃跑计划”。尽管他们其中很多人已经用了某一国内银行十几年甚至更多年的服务，但是在考虑更换服务时，并不会有更多的留恋。 8月26日刚刚在上海举行的中国金融品牌论坛上，金融的品牌重塑问题围绕着一系列角度展开与会者开始意识到：国内金融业的品牌建设行动已经刻不容缓，这其中的重要一项共识还包括：金融机构应该系统研究消费者心理需求。 止不住的“逃跑者” “在金融品类产品的品牌沟通时，使用相契合的价值观会在第一时间获得客户的信赖感。”刘松认为这是如今银行、保险、广告公司甚至一些学术机构开始研究消费者消费金融服务时的心理活动的原因。而在李奥贝纳的金融研究报告中也指出：“有效利用不同类型客户的不同需要，将产品塑造成能够帮助他们实现在不同阶段所期待的目标的工具，对品牌沟通的成功有着积极作用。” 事实上，几乎所有的受访者都表示对银行品牌的认知仅仅停留在名称上，并且品牌给予消费者的支持点也极为有限，自己并没有与品牌建立深层次的情感联结。这也暗示这些人未来随时有可能转投向其他的银行。 刘松认为这是因为受到当今经济发展浪潮和传统文化熏陶的双重影响，人们对待财富呈现出一种矛盾的心态——忠义的赚钱观念——即在追逐金钱的过程中不断寻求心理上的平衡，重视财富，又要时刻提醒自己财富不是生活的全部，希望获得更多的财富的同时避讳被看成为富不仁。在金融品牌沟通时，能否将投资的益处和人们幻想的理想生活相挂钩，与消费者对未来的期待相契合，决定着品牌与消费者的情感上的距离和沟通的效果。而这些正是国内银行在品牌推广上长期忽略的。 王志是交通银行私金处的一位客户经理，每年，他有定量的任务，并且有几个不错的大客户，但是，他并不清楚公司对于整体品牌是如何规划的，政策如何，“这是他们上头的事情”，王志发展客户交流的方式仍然是老三套：熟人介绍搭桥，请客吃饭，跑熟关系。至于这其中有多少能够维护、维护多久，王志心中并没有底。 如果不能尽快解决好自己的品牌定位问题他们原本大量的客户资源可能面临严重的流失。 刘松也经常接到国内金融机构的邀请，但是大多都是短期的项目，比如，为一次公司周年庆典或者一项新产品的问世做一两条广告片但是“却极少有人能将其需要表达的东西弄清楚，即使清楚，也仍然局限在自己的产品导向，而非客户导向。似乎他们的广告是做给领导们看的”。通常负责接口的对方人员是宣传部门他们没有专门的机构来针对消费者进行品牌策划。这些从金融业务中选拔出来的人被分配到宣传部而其中大部分缺乏最基本的营销知识甚至意识。这样的机构支撑根本无法帮助领导曾作出维护消费者品牌忠诚度的正确决策。 吝啬信用的信用卡 2004年底，交通银行与汇丰银行的信用卡中心宣告成立，经过一段时间筹备期，今年7月开始，包括平面，电视，户外等系列广告已经在全国范围内迅速铺开。据交行内部人士透露，交行广告的设计品牌推广这一套人马，几乎是在汇丰的主导下运作的，但是，这也给交行一个机会学习汇丰的品牌推广经验。今年7月借外资东风顺利在香港上市的交通银行，下一步需要开始“向国际化商业银行”转型，而品牌建设与营销也被纳入重要的建设部分。 由于信用卡市场是中资银行与外资银行目前竞争最激烈的交火口因此也成为促使中资银行考虑大规模塑造品牌形象。 去年开始，各中资银行几乎全部推出了相应信用卡种，不仅在财务政策上给予倾斜，信用卡部门也成为各行财务预算中最舍得花钱的业务部门。 信用卡成为众银行向“消费者”导向转变的重要产品：以往坐等客户上门申请信用卡的银行在激烈的争夺战中不得不改变“坐商”形象，主动向目标客户群营销信用卡。表现最为活跃的股份制银行开始以客户为导向推出一系列营销政策。2004年底开始在深圳首发信用卡的深圳发展银行签订李奥贝纳负责其媒体广告宣传并打算将自己的营销外包给专业公司运作。同时商业银行开始大幅降低信用卡申请门槛，改变以往简单机械地将“本地户口”视作准入必要硬件，并要求申请者提供担保人的做法。 在刘松看来这种状况是好事情：从目前接受程度来看，信用卡的发展现状很是乐观；但是从品牌的视角审视，信用卡还是存在很大的弊端和隐患。人们在选择信用卡时，更看重发卡银行，产品的外观或功效等因素，而不是信用卡品牌。其次，信用卡的“罚息”苛刻，以及强制续交年费，暴露了目前信用卡仍然处于银行本位，而非真正替持卡人着想，延续着银行业的服务弊端，这让客户时刻处于被动的、警惕的状态，很难对其完全信赖。 而另一方面银行在着手信用卡推广的时候，如何将其与整体的银行形象做好接驳也是个十分关键的问题，这对消费者的忠诚度培养以及银行其它产品的后续推广相当重要。 已有不少银行开始对产品进行细分，比如，广发银行推出的女性卡，交行和汇丰推出的双币卡，都是针对不同的持有者作了市场细分，让拥有者体会到信用卡是一种体现在其生活态度的方式，从而产生情感上的依赖感，让持卡人在拿出卡的时候能表达出他／她的生活态度，这将在产品同质化的竞争中凸现个性化。 一站式的汇丰样本 单对一种产品进行系统化地营销对于银行的整体品牌建设显然是不够的。从根本上重视消费者的心理需求，从整体文化理念的灌输到每一个终端服务人员的服务方式，银行领导者们需要考虑全盘着眼。 2004年，某即将赴海外上市的股份制银行找到李奥贝纳，希望其能帮助其为上市制作宣传片和广告片，“很短的时间，对方要求我们为其制作广告片，主要传达一个意思：就是上市”，刘松最终没有接下这桩生意，“我们需要对对方的整体品牌形象进行了解，但是，对方并没有给出这样的机会，他们只是追求短期的效益。” 从领导者意识，部门成员调整组合，文化理念的贯彻，服务意识的灌输，这些系统工程都应当围绕着消费者需求而进行。“外资金融机构的丰富经验将给国内银行一个很好的催化作用。” 以摩根士丹利和友邦保险为例，在进入中国的刚刚开始的时候，他们就开始招募具有营销经验和管理经验的专才组织品牌营销部门，作为非常核心的机构，专门分析中国消费者的心理需求。 “目前，国内已经有中国银行和建设银行等在做这项工作，但是节奏相对缓慢。” 要塑造良好的品牌形象，仅凭一个单向的广告沟通是不够的，在银行领域中，品牌印象更多来源于服务，业务，网点等可感知的因素。建立品牌的情感纽带并有效贯穿到各个客户可感知的环节中，才能与客户达成共鸣。 金融行业需要自上而下的洗脑。 首先，领导层对于品牌文化的定义和灌输，具体产品的设计，产品宣传与公司形象宣传的结合，再到每一个柜台服务人员最贴心的微笑。由上而下，由表及里，在整体方案制定的过程中一定要强调地方机构保持与总部之间的连贯性和一致性。 在具体的操作上，不妨充分借鉴汇丰银行的“一战式”营销：配合纵向的服务意识的贯彻，从横向的角度开始具体的操作：将包括广告、营销或品牌建设统一在一起执行，保证统一性。汇丰一直强调“环球金融、地方智慧”的口号，即使在远离总部的偏远地区进行服务和产品的营销，汇丰仍然能够保证其品牌性得以推广，同时保持外界对于汇丰品牌的专注程度。 “在沟通的执行过程中，要注意细节之处，一个细节的沟通，都可能影响到客户对整个品牌的既有印象，从工作人员的一个微笑到对账单上的小贴士。”刘松说。 |
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