安利注定与众不同。在众多来华投资的美资企业中，安利(中国)日用品有限公司是一家得到中国政府和百姓特别关注的企业。其营销方式在遭到中国有关部门的“禁止”后，开始了新营销和本土化的痛苦摸索，终于可以重新在中国各地“有条件”开展业务。今年，安利一反常态，在媒体上大打广告，打破了安利向来不在媒体公开大张旗鼓作广告的惯例。

　　7月中旬，记者在深圳采访了安利中国区总经理郑李锦芬。

　　安利从不轻言放弃

　　2000年，安利在中国市场创造了18.6亿的销售业绩。今年元月至今，安利一反常态开始大规模在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出伏明霞作为形象代言人。

　　当然，人们对安利的关注，不仅仅在于它取得这样的成绩，更在于它来中国短短的几年，经历了“成功进入——遭禁——整顿——复业”的复杂历程。

　　1998年7月，经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销改为店铺式经营＋推销人员，这种经营方式已在全国推行。自此，安利40年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被打破。转型后的安利顺应我国的国情，找到了自己的经营之道。

　　跌倒后的新营销

　　转型后，安利(中国)公司新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店来代替。一支依法经营和守规发展的营业代表队伍成了它生存的命脉，这也是安利成功的支柱。

　　1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。

　　当然，一个企业品牌形象的建立和改变，都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招，自己就先倒下了。

　　纽崔莱能否用“店铺＋推销人员”的营销方式将安利企业品牌引向阳光明媚的未来，这幕戏还仅仅是开场。借推广产品新品牌重树企业形象，这是安利极力经营的主打的第一张牌。

　　品牌之疼是致命伤

　　用形象广告建立产品品牌形象，可以看成是安利的目标所在。安利这次广告没有按照常规健康产品那种方式进行，不是侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。

　　郑李锦芬对记者说，用知名人物传播品牌知名度是捷径，同时也是最具有风险的一条道路。安利延续了纽崔莱曾被指定为第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应，借奥运明星继续打造纽崔莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路，很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。

　　安利极富杀伤力的一招是打一场没有终结的品牌持久战。因为，中国的营养补充食品市场尚在开发和萌芽状态，巨大的潜在市场将会吸引人们前赴后继地涌入这一市场。这是一场“持久战”。

　　面临4大挑战

　　安利公司中国区负责人还告诉记者，重新站起来后企业要接受四个方面的挑战：第一，要创建品牌构造型的组织结构；第二，开发可以提供战略性发展方向的综合品牌架构；第三，为核心品牌建立一套品牌策略，该策略不仅有利于推动品牌的识别，而且还包括区别于竞争品牌的定位；第四，建立一套行之有效的可以跟踪其效果的品牌规划方案。

　　将创意寓于平凡之中，并站在一个较高的起点上将产品和创意有机地结合在一起，摒弃空洞的概念去诉求产品，这是大多成熟品牌的创意之道。安利采用的手法并无惊人之处，安利这张牌不知道还能打多久？(本报记者刘洪恩实习生吴鄂辉)

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　　关于安利

　　安利(AmWay)公司是美国一家专门从事居家用品、化妆用品、营养食品生产并由营业代表进行销售的跨国企业。

　　1996年国家禁止任何形式的“传销”活动，安利也随之“转型”：由原来的纯粹直销方式，改为店铺＋推销人员。同时，由于安利公司认识到中国的巨大市场，在广州投资8000万美元建立“安利”中国公司及生产基地。1998年，国家经贸委特批，允许安利在中国继续经营。

　　安利(中国)日用品有限公司成立于1992年，是在广州注册成立的中外合作企业，中方为广州经济技术开发区管理委员会属下的宜通招商有限公司，外方为美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司。安利(中国)的投资总额为1亿美元，其中注册资本8000万美元目前已全部到位。

　　安利(中国)除投资于生产厂房外，亦十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资已超过5000万元人民币。此外，安利(中国)还斥资1.2亿元人民币，在广州中信广场购置两层办公楼，作为其总部办事处。

　　目前，安利获得对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的批准，以自设店铺并雇佣推销人员的方式经营。安利在全国40多个城市设立店铺，同时也通过经销商进行产品的批发与零售。

　　关于直销

　　直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销方式。

　　按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。