资源开发不合理，地区发展失衡，经营理念亟待改进

　　本报记者康旻彭建真鞠金华据国家旅游局统计，2001年“五一”黄金周外出游客的人数在去年创纪录的基础上再创新高，增幅进一步超过5%以上。盘点今年“五一”黄金周，各大景点、旅行社、商场、宾馆、客运部门又都“一夜暴富”。然而，在旅游业一派歌舞升平之际，其浮躁虚弱的内部运营方式已逐渐显露。不久前山东曲阜和深圳华侨城联手同打旅游牌，却导致国家级文物严重损坏，受到国家文物局发文警告，成都出售数十个景点经营权结果却引起轩然大波，以及身为世界级文化遗产的北京周口店猿人遗址，因组合包装滞后，游客稀少，造成经营失败，都暴露出我国旅游市场繁荣的表象下产业无序发展的现状。

　　面对中国如此庞大的市场需求，如何更合理地整合当地旅游资源，挖掘当地旅游市场潜力，保持旅游产业的良性健康发展，如何持续地激发游客的旅游热情，是旅游行业管理者和旅游从业人员无可回避的高层次经营目标。业内人士认为，当前国内旅游产业经营者中存在的最大问题在于，旅游项目、旅游产品盲目开发，而且无序经营，换句话说，属于旅游资源的价值取向不明，这是当前中国旅游产业存在的一个根本痼疾。

　　旅游价值判断

　　不准导致资源开发不合理

　　以上海的喻园为例，作为大都市，上海拥有这样的园林当然不容易，但对于国内其他地方或国外的游客来说，喻园和苏州园林相比会逊色很多，其旅游吸引力就会打折扣。因此如果把喻园作为上海市旅游产业发展的方向来经营运作，其前景可想而知。但全国类似喻园这样的旅游开发方式并不在少数。中国幅员辽阔，风土人情和历史发展状况不尽相同，以致各地旅游资源之间的差距极大。业内专家认为，一个地方发展旅游必须具备两个条件：一是具有不可替代性的自然景观；二是具有不可替代的、标志性的人文景观。当前，一些地方对旅游资源不可替代性的认识存在偏差，这种偏差的造成是因为他们往往从当地的角度来判断旅游资源的价值。事实上，旅游资源的价值必须以全国甚至全球的视野予以衡量。国内一些旅游景点在当地或许是独一无二的，但放在全国或是全世界的角度来看，可能就会显得平淡无奇，那么，其旅游价值的判定就完全不同。

　　换一个角度，对于旅行社来说，其推出的旅游产品也一定要从消费者的旅游兴趣和当地的独特优势来考虑。目前有些旅行社推出的“到山海关去看航母”项目，就显然有违此理。对山海关来说，围绕航母所开发的旅游深度和旅游广度远远不够。山海关和北戴河一带，经营旅游业的自然资源相当丰富，卖点如果局限在航母上，肯定难以激起外地游客的兴趣。与此形成对比的是，深圳明斯克航母项目，深圳本身的自然旅游资源相当匮乏，相应增加人工旅游资源势在必行，明斯克航母旅游项目有卖点就有其经营的合理性。

　　另外，一些与当地特色结合的旅游项目则会受到游客的青睐，同时对于培育长期旅游品牌具有极大的好处。像“丝绸之路”之旅，就是西部各个旅游景地的联合经营，包括西安、敦煌等地一条龙服务；“香格里拉”之旅，则是利用香格里拉的动人传说和饭店的知名度来打造这样一个品牌，这些都已被证明是成功的例子。

　　因此，根据当地旅游特色，真正开发出在较大范围内具有唯一性的旅游资源，是实施旅游产业化的关键一步。目前国内旅游景点的品牌意识较弱，也缺乏长远经营的打算，旅游业的这种不良现状迟早将被清洗。

　　适应游客需求变化，协调南北发展失衡

　　著名旅游专家王连义认为，现在游客的发展已经从第一代走向第二代。第一代游客出外旅游的目的是为了满足好奇心，旅游方式可以称之为“看热闹”，主要目的是度假、游玩。第二代游客旅游则是满足求知欲望，可称为“看门道”，他们要达到的目的是受教育、获信息、领略他乡的情趣。

　　因此旅游从业人员必须主动适应游客的这种变化，但对于大多数从事旅游行业的人士观念并未改变，自身素质也有待提高。

　　同时，相对南方地区而言，我国北方旅游发展更为滞后。业内人士认为造成这种结果的主要原因是在于观念。吉林旅游局局长张伟表示：中国南北区域经济发展速度的不平衡，导致人们在观念上对旅游市场存在认识差异。而相对北方来说，南方与国外先进的理念较接近，旅游行业从业人员重视企业经营管理，意识相对超前。北方从事旅游行业的人员观念相对保守、落后，计划经济的烙印还存在，同时旅游服务者服务不到位，没有完全树立游客是上帝、是衣食父母的经营思想。因此北方正视自己的差距，重视当地旅游人才的培养也是非常关键。

　　要适应游客需求的变化，根据当地特色培育一批旅游景点，也是必要的步骤。以广东为例，十年前广东地区根据当时形势，掀起了特区旅游的高潮。现在广州、深圳、珠海已经有了翻天覆地的变化，广、深、珠三地的旅游设施景点建设也随之发生改变，适时推出了广、深、珠三地的第二代旅游产品。第二代旅游产品以几大主题公园为代表，包括广州海洋馆、长隆夜间动物世界，深圳的锦绣中华、民族文化村等。广东省多年来保持旅游的良性发展，与他们的经营理念和主动适应游客的变化是分不开的。

　　未来旅游产业发展的三名箴言

　　对于未来中国旅游业的发展思路，旅游饭店管理专家王大悟先生认为，对于当地旅游管理部门来说，做到以下三句话非常重要。

　　一是“不求所有，但求所在”。对于地方行政部门来说，只要旅游企业在我的区域内，就是当地经济资源的一部分，不一定非要求其所有权。这两年上海发展比较快的重要原因就是，上海吸引了大批的外商投资企业，他们虽然不是国有企业，但他们在上海的存在极大的促进了上海的发展。

　　二是“不求所在，但求所用”。四月刚刚在大连结束的北方旅游交易会，就是运用的这个运营秘诀。这么多业内专家来到这里，达到交流的目的就是很大的盈利。有资料显示，广西某地花100万聘请一个中国科学院的院士，王大悟对此很不以为然：“这完全没有必要，我想花1万元请100个博士工作几个月比一个院士的贡献要大得多。”

　　第三是“不求所用，但求所得”。上海有两个郊区农民对土地的处理方式很有启示，其中一个地方建了一座娱乐城，另一块地方将土地出租。娱乐城赔了很多，搞出租的村子现在70个人年收入210万。这就是“不求所用，但求所得”的最好例证。

　　王大悟认为旅游产业的开放意识仍需加强，开放包括对内、对外的开放。就中国而言，旅游行业对内开放比对外开放还更欠缺。最近四川省出售了几十个景点的经营权，同时在成都成立了一个旅游咨询中心，这意味着四川的旅行社开始向全国开放，这对全国旅游行业具有非常重大的意义，它标志着中国旅游企业已经迈出了开放的步伐。一个地区如果不开放，它的旅游业无法实现可持续的发展。无论是从入世的挑战还是旅行社自身发展的规律，都要求旅游业尽快的开放起来。

　　谈到开放，就必须提到联合问题，联合是由开放而来的，开放必然会联合。开放的目的不是引进外来旅游企业抢占本地企业的饭碗，而是通过与外来企业的联合达到双赢局面。一来实现资源、资金、人才、管理、技术的优势互补。第二有利于做大规模。目前国内旅行社的规模其实都不大，国内上万家旅行社的营业收入总和不及美国运通的三分之一，这种散兵游勇的格局目前或许还可以生存，但进入WTO后就将面临很大的挑战。美国运通和日本的JTP就是经过兼并整合后成长起来的大型旅游集团，并快速进入了世界500强。国内目前排名前十的旅行社，做成一单的利润仅仅在5万元左右；再扩大一些，前30名的利润恐怕只有5000了。旅行社仅在一个地方范围内小规模经营，从长远而言肯定难以适应行业的发展，再这样继续画地为牢，以地方的行政概念经营旅游企业，远远不符合旅游业的运作规律。加入WTO以后，国家的疆界会越来越被淡化，跨国公司会影响、操纵全球的旅游业。国内企业只有联合起来才能做大，通过规模效益扩大影响。和其他行业一样，旅游企业也必须建立现代企业制度，通过采取股份制来发展企业，尽力消除行政区域特征，实现跨地区的联合。

　　为适应进入WTO的发展要求，旅游企业不可回避地采取国际通行规则来宣传和包装旅游景点，创民族旅游的名牌。

　　珠海园明新园旅游有限公司市场部经理王爱辉女士认为：旅游景点每年宣传经费占整个应收款的6%左右。旅游企业只有高投入，才会有高产出。以园明新园为例，第一年投入1600多万做宣传，第二年增加到1700万左右，到第三年广告宣传手法更加成熟，如今园明新园已经取得了高额回报。北京，天津，上海，大连等地的很多企业纷纷采用这种方法。拿大连来说，大连市在对自身的宣传上下了很大的本钱，大连国际(6.990, -0.23, -3.19%)服装节、赏槐会、烟花爆竹节都因此极大地带动促进了大连旅游业的发展。去年大连接待海外旅游33.8万人次，创汇3.34亿美元。旅游总收入90亿元人民币。