侯少雄的经理生涯一直是和“美加净”、“中华”牙膏分不开的。1982年大学毕业后到上海牙膏厂做车间技术员，之后又当工程师、副总工程师到总工程师，直到1997年成为上海牙膏厂有限公司总经理。这个时候，上牙最引以为荣的两个产品品牌中华和美加净已在联合利华手中经营了3年。

　　伤痛

　　在80年代以前的国际市场上，属于中国的产品品牌可谓屈指可数，美加净是其中的一个。在1962年诞生之后的数十年里，“美加净”先后在世界19个国家和地区进行了商标注册，是我国轻工产品注册国家和地区最多的一个品牌。

　　这样的国际影响按照侯少雄的说法是因为在当时美加净有一个国际化的品牌形象。他回忆说，50年代末，一位叫顾世朋的青年美术工作者接到上海日化公司交给的为一款新式牙膏设计包装的任务，为新产品设计出“美净”商标，后认为光有中文尚有欠缺，又加上了外文商示“MAXAM”，统一成为“美加净”，其他包装设计基本色为红和白，喻为“齿白唇红”，这在当时是为数极少的国际化商品。

　　1994年，上海牙膏开始和联合利华谈合资事宜。在谈判中外方提出买断“美加净”商标，当时中方认为“买断”是双刃剑，有可能引来灭顶之灾。经过权衡，中方提出品牌处理上既不入股又不转让，而实行商标“使用许可”的合作方式。当时的合同约定，双方合资的公司外方占大股，租赁“美加净”和“中华”商标使用，在商标的续展期内，期末的销量必须大于期初的销量，否则中方有权收回商标使用权。双方还约定，合作期间，合资公司对双方投入的品牌维护推广费用必须各占50%。对方投入的品牌是“洁诺”和另外一个牌子。

　　在检讨这一合作时侯少雄后悔颇多，他认为这个约定缺乏可操作性，实际上是“君子协定”，因为品牌的维护投入可以各种理由取消，或者张冠李戴，将费用投到外方品牌上，大股东可任意操作，后来的结局也恰如侯的推测，合资后美加净牙膏销量连年下降，市场份额日渐萎缩，到2000年，全年销量只有2300万支，而在合资初的这个数字是6000万支，下降了60%到70%。

　　“美加净”、“中华”两个品牌奄奄一息，这是侯少雄心中难言的伤痛。

　　回归

　　自1997年侯坐上总经理席位后就着手收回“美加净”和“中华”。

　　在与联合利华合资之前，美加净是中国牙膏市场上高档产品的代名词，在上海甚至新婚夫妇把美加净作为布置新房的必备品，两支红色大号美加净牙膏放在梳妆台上更显得喜气洋洋。跨国公司在选择合作伙伴时只会选择市场第一品牌为对象。侯少雄表示，他来找你搞合资根本不是为了双方互利，目的就是为了把你打垮，由他去占领你原先的市场。上牙与联合利华合资可以说是误入歧途，其沉重的代价就是“美加净”和“中华”被“冷冻”起来，而由“佳洁士”和“洁诺”等外来品牌占领了大好山河。按照双方的约定，商标使用的续展期为“美加净”6年“中华”8年，到2000年“美加净”到期，上牙方面遂果断收回。

　　新生

　　联合利华对美加净的“冷冻”也不是从合资之初就开始的，而是借经营战略调整之机将其束之高阁。在瞬息万变的市场环境里，不进则退，以至短时间内超市里就找不到“美加净”了。上牙人终于体味到了英雄迟暮的悲凉。

　　如何使伤病累累的“美加净”巨人重新奋起就成了侯少雄日夜寝食难安的心病。品牌回归后侯进行了一系列的精心包装。

　　虽说是打击沉重，但从另一个角度看何尝不是一个浴火重生的契机。侯少雄在深思熟虑后仍然把“美加净”定位在中高档产品上。接下来又为这一品牌注入新的文化内涵，先是找著名歌星做“美加净”的形象代言人，后又与申花足球队签约，成为该队比赛的指定产品，“美加净”这一老品牌在形象上焕然一新，一个全新的、充满青春活力的新形象呼之欲出。

　　渠道的整合几乎是从头再来，美加净先是挤进超市货架，国内营销网络也开始轮廓初现。在侯少雄的国际战略中，美加净凭借几十年的声誉在国外市场上卷土重来，今年即可达到接近1亿元的销售额，美加净不久又可重温当年的英雄之梦。（本报记者 李云）