2000年，众卫视和中央台均赚得盆满钵盈，功成论英雄，药品广告这一大品类“功不可没”。根据央视调查咨询中心监测：2000年药品广告投放额达到143.67亿，比1999年增长83.53亿，增长率为138.93%，这一组数字足以让其他品类望而兴叹，甘拜下风。在整个药类攻城掠地过程中，中成药首当其冲，尾随其后的是止咳/感冒药，若与1999年相比，这两类药，再加上心脑血管药三类药品的花费增长即占据了整个药类花费增长额的半壁江山还要强。

　　强势地区增额独领风骚 弱势地区增幅笑傲江湖

　　2000年药品广告遍地开花，增势强劲，与1999年各区域的表现相比，会发现角度不同，经济强势和弱势地区亦各擅胜场，如表：

地区	1999年花费	2000年花费	增长额	增长率
	NO.	金额/千元	NO.	金额/千元	NO.	金额/千元	NO.	比率（%）
中央各频道	1	1039889	1	1767192	3	727303	30	70
浙江	2	394617	2	1232476	2	837859	8	212
广东	4	329597	3	1172005	1	842408	5	256
重庆	28	63223	17	407161	6	343938	1	544
宁夏	30	14563	30	68708	29	55145	3	379
青海	29	22020	31	67202	31	45183	10	205

　　资料来源：央视调查咨询中心注：上表是从31个地区花费排名中节选产生

　　数据显示：、广东、浙江地区和中央台的广告花费增长额最为突出，三家即占增长总体的29%，但由于其99’年的基数较大，使得增长率较低；强势地区绝对的增长额表明药品广告不仅期望获得更多的关注，而且也希望得到更多的信任，以提高广告诉求效果。

　　重庆、青海和宁夏地区增长额虽淹没在众多数据中，但增长速度却十分抢眼。表明：因药品品类的特殊性，在一定的条件下，药品广告的诉求热情不完全取决于地区经济活跃状况，也反映药品广告投放在集中火力的情况下，进一步加强了地区的渗透性。

　　从总量上看，中央、浙江、广东持续表现上佳。这其中，药品广告投放的媒体选择也表现出为以中央台和各卫视台为主，各地无线辅之的特点。

　　品牌解读哈药依旧笑春风

　　从品牌投放数量上看，1999年投放品牌数为3333个，2000年达到4691个，品牌众多，但根据央视调查咨询中心的监测结果，市场集中度却很明显：

　　数据显示：不论1999还是2000年，在花费上排在前20名的品牌占广告数量不足1%，花费却占到2/5，表明在广告产品的市场竞争中，以主要产品为主体，竞争方式向高投入高覆盖的趋势发展。集中的花费和分散的品牌数量也可让我们推测：医药行业多数产品周期短，广告投放在量上未能上规模，但它们的广告诉求欲望依然很强烈，期待能在竞争激烈的药品市场分得一杯羹。而新品的增加使得药品市场的竞争投入规模进一步强化。

　　2000年的前二十个品牌中，99年的一些老品牌淡然退出，一些新品牌被推上浪尖，然而有六位却老而弥坚，不管岁月更替，花费始终位列前二十名。它们是：地王排石饮液、严迪广谱抗菌药、泻痢停、中远威溶栓胶囊、金嗓子喉宝和中龙肝脾康胶囊。这当中，除山西的中远威溶栓胶囊和广西的金嗓子喉宝外，其余四个均为黑龙江制药，看来，黑龙江作为制药大省的地位已相当稳固，而这其中，哈药又占据了三个。据哈药集团有关人士去年透露：哈药集团的广告投放占销售收入的比例达到25%。，不管寒来暑往，广告投放，哈药依旧笑春风。季节性走势远近高低各不同

　　整个药品品类广告投放的季节性并不明显，高投入月变化小。但分解后其内部的一些小品类却显示出高低不同的走势。1999年和2000年累计广告花费季节走势如图：

年度	花费	增长额	增长率
1999	97358	/	/
2000	251241	153883	58%
2001	452887	201646	80%

　　可以看出：婴幼儿药品从四月份开始直线攀升，到六、七月达到一个顶峰，八月降到低谷，之后稍有回升，但幅度不大。这幅走势图应不难理解：六、七月酷暑难当，婴幼儿抵抗力尚弱，稍有冷热不调，便引起对药品市场的强劲需求，广告大战便也由此引发。

　　止咳/感冒药则表现迥异，1-3月走势平缓，六七月跌入低谷，之后一线异军突起，直指青云，整个走势随寒暑变化明显。药膏/皮肤膏1—6月形成一个平缓的上坡，至9月又形成一个平缓的下坡，9月过后涨势强劲，10中旬开始回落，但仍维持在一个较高的水平，超过六月的坡顶。药品内部小品类广告投放明显的季节性变化表明企业主的广告投放热情并未影响其广告投播决策的理智，也反应了企业主对药品使用的趋向性认同。趋势解析试看明日更如何

　　最新数据表明，2001年第一季度药品广告再创新高。三年第一季度同期数据如表：(单位：万元)

　　以上数据显示：药品的广告竞争仍在加剧，那么今年1月1日起执行的《企业所得税税前扣除办法》难道对广告投放没有发生影响？我们的推测是：由于“办法”的出台引起了经济界和广告界的激烈反应，对该“办法”决策的科学性提出了强烈质疑，更有专家支招：以企业个别身份或行业联合身份，持续向政府工商管理单位或人民代表大会沟通陈情，提供科学数据，证明办法中2%上限不合理、不可行。而办法中规定的“广告费用支出限制在销售收入的2%以内”是以“每一纳税年度”为核算单位，在种种风云不定，而医药行业的特点又决定它必须是一个广告支出大户的情况下，在办法初实施的第一季度，中医药厂家先摸着石头过河，试试火力如何，也许政策有调整的希望，实在不行，还可在以后季度酌减。另兵马未动，粮草先行，广告作为销售的开路先锋，可提高整体销售额，从而扩大“办法”控制内的广告支出额，这也未尝不是一种针对“办法”的办法。综观整个药品广告的投放，我们可以推测：随着我国实行“OTC”的医药管理制度的建立，以及公费医疗体系的瓦解，人们在对待病痛时先吃药、后看病的习惯将得到进一步的加强。而我国经济的发展，尤其是农村经济的发展，为“OTC”的药品提供了广阔的市场前景，而随着人口数量的增长以及人口老龄化的到来，也必将带动药品消费需求的进一步增长，这些都将拉动药品广告的投放力度，但是如何在国家政策允许范围内最大限度的利用好广告资源，为企业创造最大效益仍是值得我们去进一步探索的，以后药品广告的资源分配情况也值得我们进一步关注。备注：1.以上数据是对全国400个电视频道监测所得；2.广告费用的统计根据各电视台对外公布的刊例价计算，不考虑折扣与竞投；3.特殊因素：央视调查咨询中心拥有对上述监测数据的最终解释权。央视调查咨询中心叶康霞