周伟火昆：三个难题的十年拆解

http://finance.sina.com.cn 2004年10月24日 14:23 中国经营报

周伟火昆谈服装业三个难题图片来源：《中国经营报》 点击此处查看全部财经新闻图片

　　作者：阎荣伟　编辑：李媛

　　当下正值服装换季时节，虽然街头各类服装专卖店“甩卖”声一片，但其实对于国内众多服装企业而言，他们的日子并不好过，因为他们都要不得不面对因换季而产生的巨大的“库存”问题。“不少服装企业即使现在停产，靠卖其库存也能维持一两年”，一业内人士向记者如是描述国内服装企业库存问题的严重程度。

　　“由于休闲服饰对流行较为敏锐，因此更新淘汰很快，一不小心就会带来大量的库存。”这位业内人士说。在全国知名的休闲服装生产基地——中山沙溪，一个知名的休闲服厂家，2001年销售额为1亿多元，而其仓库库存也达到了1亿元以上，几乎和销售额持平。“在这样的背景之下，厂家往往出于处理库存、回笼资金的考虑而进行拼命地甩卖，否则‘一不卖力’，‘一年到头，赚到的就是一堆衣服’”这个厂的销售人员说。

　　供应链信息的信息化也不能解决全部问题

　　据了解，一般的服装企业正常库存比例应为20%，而国内许多企业却远远高于这个比例，这就造成了众多服装企业销售额一年比一年大，但同时库存也一年比一年大的“怪圈”，甚至有业内人士把“库存风险”比作“一把悬在服装企业头顶的刀”，时时刻刻在威协着企业的健康发展。

　　深受库存之累的还包括内衣企业。近年，国内内衣企业打得火热，纷纷制造出各种时尚以带动消费，但是成也时尚败也时尚，一旦畅销肯定就会断货，再去补单生产又错过了市场，而一旦某些产品滞销，就必然会换来大量的库存。

　　库存的风险如此之大，显然并不是服装企业的初衷，而是他们忽略了可能形成库存的某些环节。

　　“服装企业在渠道上的铺货和补货的周期太长，客户的信息反馈到总公司，再进行采购和生产，到最后货送到专卖店，要历时数月，彼时如果销售旺季已过，畅销品也会变成滞销品”协同商务软件供应商——瑞典Intentia公司的咨询顾问孙骏分析认为，服装企业库存问题的形成主要是多方面的，渠道上的销售数据没有及时反馈，而且反馈准确度不高，直接导致了计划出现与实际情况不符的偏差；此外，分公司、经销商、专卖店之间由于信息不通，无法及时地调货，也导致了不必要的再生产和货物的积压。

　　“季节性服装的销售旺季很短，因此需要提高预测、备货、生产等各个环节的效率，特别是减少库存量，降低库存成本。从这个意义上说，这个行业对市场快速反应的需求一点也不比IT行业低”。孙骏还明确地向记者表示。

　　事实上，早在2000年，国家信息产业部就正式决定将纺织行业作为中国企业信息化试点行业，但响应者似乎并不是很积极，“那要花很多的钱”，一业内人士向记者如是表示。

　　只有一部分比较有实力的企业才能面对供应链建立整套的数字化系统，比如雅戈尔等。对于加盟商而言，这样做不仅提高了市场反应能力，也为货品、资金的快速周转提供了保证，提高了资金使用的效率。

　　但是，也有观点认为，通过信息化来畅通渠道，对于解决服装企业的库存问题而言，仅是手段之一。长期致力于中国纺织服装行业品牌营销咨询的法国五联合时尚品牌策划机构咨询师郑磊便向记者表示，采用信息化管理，有一定效果，但毕竟只是一种手段，并没有彻底解决问题，只能减少库存，并不能实现“零库存”的状态，由于受到其他诸多方面的影响，库存风险还是会随时产生的。

　　终端消化成为化解库存关键阵地

　　“以前，服装企业多依靠分销的方式来解决货品库存的问题，即换货制和买断制，但它们都存在很大的不确定性。前者是品牌企业代为经销商承担库存风险，减少经销商货品的管理成本，所以随着销售网络的扩大库存货品的数量也会正比增加；而后者虽然可以在一定程度上使品牌企业实现‘以销定产’的目的，但它要求经销商必须拥有很强的市场判断能力及产品销售能力，无形中加大了经销商的经营压力，往往成为变相的库存转移，不能产生实际的市场销售。”郑磊说。相比而言，特许体系下的终端卖场，则能及时地根据市场的需求进行差异化销售，并可采取就近配给的方式，由企业或区域的配送中心对其进行及时的后续货品补给，这样不仅可以降低因产品周转而产生的销售空档，还可有效地化解库存风险的产生。

　　“特许加盟虽然不是什么新鲜事，但是能够被服装企业所采用应该说是具有创造性的。”杉杉集团的一位前高层如是表示。在过去杉杉一直使用自己建立起来的营销渠道，但是渠道中存在着的高额的库存问题使其损失惨重，直到杉杉忍痛割舍了原有营销渠道，解散了销售公司，代之以特许加盟销售体系，才终止了杉杉在西服领域的下滑势头。

　　特许加盟的确能降低库存，但是灵活的配货体系也要跟得上。“为了有效地解决库存风险问题，我们改变了原先的全国‘单款制’的配货体制，实行对各区域加盟店的分区配货。”美特斯邦威总裁周成建说，“原先‘单款制’的弊端在于：未将所设计的所有货品进行细化分类就直接给全国所有的加盟商选择配货，缺乏针对性和指导性，对他们而言有着很大的库存风险；而实行分区配货后，由于可根据各区域的不同特点，特别开发出一些针对性的款式，因此使得本地的产品结构更加接近当地的市场需求，这样的改变不仅减少了他的库存风险，同时也提高了终端卖场的市场竞争能力。”

　　显然，采用特许加盟的方式建立起来的终端卖场以及灵活的配货体系，在预防和化解库存方面无疑具有更大的灵活性。但是，周也承认，加盟商虽然可以降低库存风险，但还是要有一定数量的自营店，主要是为了提升自身的品牌形象。因此，周除了在几大具有“市场战略”位置的城市开出品牌形象店之外，国庆前开业的杭州店更是达到了5000平方米。

　　“国内的服装品牌旗舰店多没有特色，因此不构成鲜明的渠道传播力”一个销售经理说，看来，在改进了销售和配货体系之后，国内服装企业还有很多事情要做。

　　小资料

　　目前服装企业处理库存的主要方法有：

　　一、在大商场设立特卖场或设立特价品专卖卖场。

　　二、作为促销赠品发放给客户经销商。

　　三、换商标改成其他品牌出售。

　　四、转换流通渠道，走批发市场销售。

　　五、在卖场作为特价品吸引顾客。

　　六、外销销往不发达国家。

　　渠道南北

　　渠道商聚会杭州探讨自身前景

　　目前，中国渠道业正在进行着深刻变革，渠道商生存的环境发生了很大变化。业内有一种观点为：“10年后经销商这个阶层将会消失”。但也有相当一部分业内人士认为，不论那些超级零售终端如何跋扈，还是生产商如何推行渠道扁平化，在相当长的时间内，经销商的作用不会减弱，只会更加集中和加强。

　　这些热点话题将在11月4日杭州召开的“中国渠道领军人物高峰论坛”上一一讨论。届时，山西、山东、陕西、浙江等区域内最具实力的经销商代表、渠道、卖场、经销商服务领域最具影响的营销咨询专家、创建新型厂商关系、最具品牌影响力的制造商代表都将到场共同探讨这些具有挑战性的话题。

　　本报也将在今后的报道中对上述话题予以关注。

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