新车定价 令厂商头痛的数字游戏

　　本报记者 史天舒　　

　　对广大准备买车的消费者来说，降价肯定是最想听到的利好消息，而与之同等重要的喜讯非厂家推出新车莫数；对生产厂家而言，降价着实是迫不得已之举，而新车价格的确定更是至关紧要，定高了担心把消费者吓跑，定低了又怕后悔没能获得更多利润，于是在竞争已进入白热化的今天，推出新车时定价X万Y千元便成了每个厂商头痛无比但又不得不面对的 数字游戏。

　　连续跳水暴露溢价手法

　　如果找到一本两年前的汽车杂志和一本新出的杂志，对比某国产车型不同时期的价格，就不难发现前后的价格差距竟是如此之大。回想那时，由于国内汽车产品匮乏，当爆发性需求出现时，生产厂家面对的是久旱盼甘雨般的市场，这就给先期投入研发新车者以宽松的定价区间。竞争不足使得已属“高龄”车型的“老三样”在车市长盛不衰，稍微先进一些的新车上市伊始便有大群消费者追捧，许多人甚至在新车价格公布之前，仅凭车展上的一瞥印象或者杂志上的一幅照片便果断地作出决定，将若干年的积蓄交给厂家。性急者发动所有关系以求早得新车，没门路者只好排队交定金，某些紧俏车型从订车到提车要等上数月到一年，不然就只能从车虫手中买加价车，像广州本田新雅阁加价最多达7万元。典型的卖方市场环境下，许多厂商鼻孔朝天，大有江山在握之感，在给新车型定价时，毫不犹豫地选择追求利润最大化的溢价战略。而对还没怎么见过世面的中国消费者来说，虽对造车暴利之说心存疑虑，但存在即是合理，也只能人买我买，人抢我抢。

　　从2002年起，“降价”便成为中国车坛出现次数最多的两个字眼。在过去的两三年里，多数轿车刚推出时的价格与现时最新价格相比较，用“天上和地下”来形容都不为过，降价几乎涵盖了所有的高中低档车型，而且降价周期越来越短，个别产品甚至推出一个月不到就开始变相降价，还有在短短几个月内上演“三级跳”的，卖车叫价手法竟接近于卖菜！在经过多轮反复降价后，厂家的高价政策终于让所有的消费者清醒，于是乎，从今年上半年开始，价格极不稳定的汽车市场出现了普遍性的持币待购，中国汽车高速旋转的车轮开始放缓。

　　国庆刚过，大规模降价风暴终于在相对平静的国内高档豪华轿车市场骤然刮起。在豪华轿车市场占有率很高的国产奥迪全线产品开始大幅促销，最大让利幅度高达15%，彻底让国产新车溢价上市之举浮出水面；几乎同一时间，吉利豪情亮星成为继江南奥拓之后又一款超低价车型。吉利控股集团董事长李书福开始用实际行动来向价格虚高的汽车市场宣战。

　　新车低开赚少于心不甘

　　在经济学中，有“市场撇脂定价”策略，即每当新产品推出时，在细分市场区间的价格定得最高，当销售下降时便降低价格，以吸引对价格敏感的更低层次的顾客，达到撇取最大收益目的。

　　眼下新车上市不乏厂家采用此招，将高价政策视作赚钱法宝。9月10日，东风悦达起亚中高档乘用车“起亚远舰”五种车型正式上市销售，其中价格最低的尊贵版售价17.88万元，顶级版售价21.88万元。当时有市场人士指出，以生产中低价位车型为主的东风悦达，此前推出的6、7万元的“普莱特”和9、10万元的“千里马”定位还算准确，尤其是千里马的热销说明很得市场认可，与韩系车在世界汽车市场的定位比较接近，向中高档车进军并非东风悦达公司强项。果然价格公布后，“远舰”便受到市场冷遇，厂方不得不在一个月内再推出售价为13.98万元的豪华版。同是“中高档起亚远舰”，豪华版竟比顶级版便宜1/3还多，不能不说前期价格定得相当高。相似的例子不作少数，上汽通用五菱高价推出SPARK后，只能眼看街上的奇瑞QQ越来越多，最终还是绷不住一次性降价25%；新捷达8.8万元的市场成交价也与厂家近11万元的“指导价”相差甚远，最高价格威驰的消失，那些一次降15个百分点的车型都充分表现出了厂家的市场策略。

　　还有一些厂家采取着后发制人的新车定价措施，即下线和上市分开进行。当要推出一款全新车型时，抢先以下线或车展的形式将该车型广泛曝光，但并不同时公布其市场价格，待到自身包括零配件的组织、产能的提高、销售渠道的疏通等准备工作万事俱备，再根据当时的竞争对手的市场状况、自身新车所接订单多少来全盘考虑，最后关头定出价格。有的厂家在公布新车价格前夜通宵开会讨论各种方案，有的甚至在开发布会前一小时才最终定夺。

　　厂家指导价格如同虚设

　　记者近期在北京车市采访时发现，若是拿着生产厂家公布的指导价格表去买车，肯定会被认为是“人傻、钱多”。如今买车与在农贸市场买菜一样都要侃价，这已成为公开的游戏规则。

　　几乎没有销售人员再会像过去那样给出一口价，除非像两厢飞度这种极个别新上市车型。每位销售人员都会紧盯看车人的面部表情，迫切地希望消费者能够坐下来侃价——毕竟，这就有了成交的机会。

　　“如果今天提车，我们可以给您最低价，比厂家的价格优惠多了”。这种类似的表白可不是说着玩儿的，卖车方确实能将承诺落到实处：各类节日甚至周末这种假日的优惠促销，老款折扣，送装饰、送保险、送礼包，碰上能侃价的消费者，最终只有直接降价。一般来讲，10万元至20万元价位的轿车，实际成交价都能比厂家的定价低5000到2万元不等，而10万元以下的车型也能有上千元的优惠，甚至连夏利这样的低价经济型车也能再侃下千元。

　　一位周姓销售小姐告诉记者，现在竞争太激烈，不降价就无法生存，所谓厂家指导价早就名存实亡，要不是厂方管得严，恐怕指导价都会被打上醒目的叉子张贴在店里了。结果搞得消费者也晕头转向，对车到底能卖多少钱心里没底，绝不轻易出手，只好一家店一家店去转、去侃，他们跑断腿，我们磨破嘴，两边都够累的。

　　对此生产厂家也深感头痛，某厂家销售公司负责人公司告诉记者，在对产品的目标客户进行定位并制定出市场战略后，厂家自然希望销售体系能够顺利实施营销方案，执行“全国统一零售价”可以避免各经销商之间压低价格恶性竞争，但在实际操作中一旦遇到销售阻力，经销商就会基于各自的利润目标来采取不同应对策略，厂家管得过死会伤害经销商的积极性，同时也对全盘销售不利。不得已只能出台“指导价”，给经销商一些灵活的空间，指导价与市场成交价实际相差太远的话，只能逼迫厂家再考虑调低价格了。

　　价格最终要与价值吻合

　　那么，究竟新车的价格由什么来决定呢？简单而言，成本加上利润就形成市场价格，而这两者无疑是厂家商家的最高机密。业内人士指出，以一辆合资企业出产的汽车为例，其生产成本包括设备、产权的均摊成本、进口零部件的成本、国产化部分的制造成本、工时和管理成本、纳税成本五大块。而通常所指的生产成本也是比重最大的，一般是指进口零部件和国内制造成本。除去生产成本，销售成本也是一大块；利润则包含厂家的利润和经销商的利润，是与成本和竞争密不可分的。据估计，我国汽车业的利润率达30%以上，显然比国际通行的5%至7%要高出太多。因此可以说，在目前形势下，厂商在制定新车价格时，所头痛的是如何才能得到最大利润。有个比喻很是形象：汽车降价时不要以为厂商在哭，其背后是厂商由获暴利时的“狂笑”变为“大笑”，要能让厂商露出国际通行的“微笑”尚需时日。

　　近来，一封名为“明年中国汽车降价信息”的无名邮件正在网络上飞快传播着，主要内容是预言明年下半年我国主流轿车价格将全线崩盘，引起社会巨大反响。对于这无法考证其出处的传言，厂家一概予以义正词严的反驳，很显然，邮件上虽说的价格是他们不愿看到的。分析人士认为，降价在所难免，明年有些品牌的车型降幅肯定不小，从降价开始5%至8%的幅度，逐渐发展到10%至15%，而随着20%至25%的出现，来推测，出现40%至50%不是不可能的。我国家电市场所走过的路就是很好的明证。让我们记住市场营销大师罗伯特.T.林格伦在阐述价格策略时说过的一句话：真正的问题所在是价值，而非价格。