北京商场在促销活动怪圈里打转转(图)

　　

安贞华联大门口诱人的广告（刘昱莲 摄）

　　本报记者 洛涛　　

　　每到长假黄金周，京城各商家都会频繁推出超大力度的促销活动。在愈演愈烈的商战面前，怎样抢占更多的市场份额已经成为各商家的首要营销问题。

　　从目前各商家的促销计划来看，商家显然已深谙顾客心理，以折扣为主的全场性促销 活动和高额度的返券成为今年黄金周吸引顾客的“杀手锏”。

　　北京人开始拒绝在黄金周购物

　　今年的各大商场与往年的情况大致相同。在十一到来之前，记者了解了北京的几个规模较大的商场的销售情况，“让利、打折、赠物、返券”是较一致的项目。10月2日下午，记者在新东安市场一层看到，新东安市场打出了今年金银首饰的最低价——全场4.6折。据营销部经理李绍章介绍，这一折扣不但是今年新东安市场的最低折扣，也是全市最低。但是在珠宝柜台，记者却没有看到想象中的人头攒动的情形。导购小姐告诉记者，其实这种情况她们早就预料到了。因为在今年五一的时候，新东安市场已经有过一次类似的活动，虽然折扣没有这次低，但是内容和形式差不多，当时就吸引了很多消费者远道而来。“这次也主要是针对外地游客的。”

　　其实，在北京的各大商场，“打折让利”并非只是节假日或者黄金周的“专利”，商家隔三岔五都有各种促销活动，北京人已经是见惯不惊了。但颇有意思的是，一项调查结果另人意外。今年的十一黄金周之前，某知名网站推出一项针对北京市民的调查，欲了解北京人如何安排黄金周的7天时间，供选择有旅游、出行、购物等等不同的内容，不过，内容中还有这样一项：“在家睡觉”。结果，在参加调查的3886人中，竟然有2104人选择了“在家睡觉”，占全部参加调查人员的54%。一年中难得的“黄金周”竟然在今年遭到了北京人的“冷遇”，缘由何在？为啥一向喜欢热闹的北京人开始“拒绝”在黄金周期间出行和购物了呢？

　　“打折让利活动越来越多，每次都很吸引人，但是花钱又不能没有节制，提前花出去了，再有活动时自然也就不买什么了”，一些北京受访者如是说。而另一些比较感性的受访者的回答是，逛街、逛商店本来是节假日舒心惬意的休闲活动，可是现在一走进北京的商场就象走进充满恐怖陷阱的赌场，使人平添了许多疑云叠虑，唯恐被宰。何必自找心理负担呢！因此，除非迫不得已，一般不上街逛商店。就是要去买非买不可的东西，也保持着“高度的警惕”。

　　“满200元返300元”看起来挺美

　　十一期间，新世界百货“买200返200”，庄胜崇光“满100送70”，百盛“满200元送80A券”，蓝岛大部分商品“买200送60”，贵友建国门店全场6至8折，君太百货服饰类满100元返110元礼券(含10元功能券)……而在这其中，力度最大的就属北京华联安贞商厦推出的“百货累计满200返300”活动了。

　　看到“买200送300礼券”的折扣比别的商场都多，陈小姐和妹妹欣然前往，然而结果却是手里攥了一大沓礼券，根本花不出去。陈小姐告诉记者，她和妹妹在花了1000多元后，兑换到1400元的返券。本打算在一层买一双早看好了的莱尔斯丹皮鞋，可销售人员却说不收券；她们随后又准备买思加图的鞋，该专柜却也不收券。询问一番，居然百丽、天美意、暇步士等品牌都不收券，售货员声称只有买了他们的产品后返的券才可用。然而，这些柜台前都挂着“欢迎使用返券”的告示。陈小姐认为，不收券却不标明，已经构成欺诈消费者的行为。

　　10月5号下午，记者特意赶到这家商场。在一层鞋类销售区域，记者发现，几乎每种鞋类的品牌，包括莱尔斯丹、思加图、百丽、天美意、暇步士等知名品牌的柜台前，都竖着一面小旗，上写“买200返300礼券”，下有一行略小一号的字：“欢迎使用返券”。如果是第一次来的消费者，肯定会认为这些牌子的商品都参加活动。可是记者细问之后却发现，实际情况和商场宣传的大相径庭，这里几乎所有知名品牌都有限制条件或根本不收券。

　　暇步士的售货员说：“我们不返券，至于挂着的‘欢迎使用返券’的牌子，是商场统一给挂的。”天美意的售货员则表示：“只有买了我们的鞋，返回券后再买我们的鞋才收，其他的一律不收。”在莱尔斯丹柜台，有一对中年夫妇领着孩子要拿券买鞋，同样被拒绝。

　　据华联安贞商厦有关负责人介绍，这次商场内99%的商品都参与了促销活动。本次推广主要是针对北京市周边的石家庄和天津两大地区的消费者。商场在策划时一方面考虑要稳定现有市场占有率，另一方面决定抓住长假期间大量外埠人口进京休闲、购物的商机，抢占更为广阔的假期消费市场。据透露，自促销活动开始以来，安贞华联的单日销售额和客流量已飙升至正常营业时的五六倍，分别达到1000万元左右和10万至15万人次。

　　明赚暗赔透视商家虚假繁荣

　　“这样的返券力度已经超过了商家的底线”，京城一些商业同行对华联的做法唏嘘不已。一家商场负责人说，“一比一”式的返券已经是商家所能承受的最低限度了，华联的做法超出了这个底线，将使消费者陷入“不打折不买”的怪圈，逼得京城的商战愈加激烈。

　　赛特购物中心的一位负责人向记者表示：“按道理讲，我们商场的利润在同行中已经算高的，但也不过8%-10%，根本承担不了有些商场‘买百返百’甚至更高的折扣。”让这位负责人一头雾水的是，“如果商家能够买200元送300元，那么商品的利润到底有多少？”另一家商场负责人说：“华联标榜自己是有史以来打折最大的商场，但是一条不变的定律是商场不会做赔本的买卖。如果真像华联所说，那他们靠什么盈利和生存？”有一位商业人士曾经向记者透露，很多打折和返券力度极大的商品，往往是过季或样式过时的库底商品。商家为了减少损失，才赶在节假日期间购买高峰期进行促销。他说：“打折活动基本没有真的，但我们一点招也没有，不搞促销是等死、搞促销是找死。”

　　还有部分业内人士认为，打折促销出人意料的商场，往往是因为管理比较灵活，返给供应商的货款不及时。曾经有人算过一笔账，如果按1%至2%的扣点算利，只要商场延长占压供货商的货款一个月，就是一两百万元的进账。即使如此，一家商场也表示，现在商场的进货价格大同小异，不应该出现相差甚大的折扣力度。一般来说，如果不是断码、换季和库存的商品，一些知名品牌能够打到8折销售就已经不错了，因为品牌商返给商场的利润扣点一般为商品售价的25%左右，如果商品的零售价格降到7折以下，应该说就已经要开始亏了。“不可能像某些商场宣传的那样，买200元送300元，除非价格上有骗局。”

　　“折送风”确实换来了高销售额，而商家却在大倒苦水。京城一家大型商场的老总给记者算了这样一笔账：一般来说，没有促销、折扣等优惠措施时，他们的日销售额在120万元左右，利润为15%；打折后，销售额飙升至350万元，利润却跌至5%。这位老总告诉记者，大家都在打折，你不打不行，实际上根本不挣钱，如果你挺不住，恐怕就被清出市场了。

　　“打折”是一剂吗啡针

　　“打折”看似便宜，实际上最后倒霉的还是消费者。北京市百货大楼总经理刘冰告诉记者，商场出现的低于成本价、低于进价销售的行为一方面损害了企业本身的利益，另一方面欺骗了消费者。实际上一件商品进入商场有个正常的毛利率水平，现在外地有些商场甚至出现了买100送400的“折扣”，不知道这怎么赚钱。商场正常的毛利率水平应该是17%至23%左右。

　　刘冰曾经想过百货大楼不参与打折，就跟供货商谈，不参与打折，实实在在把该降的价降下来行不行？而供货商却说，不行。因为其商品不但在北京，在全国都是统一价格，售价是就高不就低。在给商品定价时考虑到有些商场不断地打折，已经留出了打折的空间。如果在百货大楼不打折，这里的售价就会比别的商场高，就会丢掉市场份额。结果是无论在哪家商场，供货商都被迫参与打折。还有一个原因是，现在商场里品牌的重合度非常高，如果某家商场和其他的商场不重合，也可以不怕这种价格竞争。比如赛特和燕莎，他们的定位与中高档的商场不一样，所以可以游离于竞争之外。但是目前大量的以主流消费群体为主的商场品牌重合度非常高，你不打折，市场份额就会被别人抢走，而且时间长了，顾客就会把你忘掉。

　　有一个现象值得关注，刘冰在跟供应商开会时也几次谈到这个观点，现在市场上很多商品的价值已经和价格发生了严重的背离。国外有些零售商来北京考察，他们说没想到中国的商品这么贵。为什么导致这种现象呢？一方面是厂家和供应商为了追求高额利润，规避进入市场的风险，加大了加价力度。据对一些供应商的了解，有的服装加价率甚至达到5至8倍，这样的加价形成一个误区，有人认为中国的消费水平已经很高了，不标高价就不代表自己的商品高档。他们不在商品品质上下功夫，而是在价格上下功夫，以为标的价越高，说明档次越高，消费者就买账。确实，国际上有些有影响力的品牌，价值和价格不完全统一，但是那里面含有它的知识产权和品牌效应，那是几十年在市场上历练的结果。现在国内有些厂家在价格上盲目追赶国际知名品牌，实际上在品质上达不到。老百姓收入有限，高价格事实上抑制了消费，消费者买不起，商场就得打折，供应商在标价上就要留出商场打折的空间，造成恶性循环，最后还是消费者倒霉。

　　刘冰认为，“打折风”只不过是一剂吗啡针，刺激市民提前远期消费，但受整体消费水平的影响，肯定会抑制市民的未来消费。这种非持续的、短期的促销行为，最终受损的仍是商家、厂家。而从大经济环境来说，商品价格不断下跌，使生产者的投资风险加大，最终会影响经济发展、影响居民收入和消费能力的增长。

　　刘冰表示，目前北京商场最核心的问题要是规范市场秩序，规避恶性竞争。而北京市商业的行业自律组织比较弱，需要通过政府和行业协会组织来规范。这就好像人身上长了一个脓包，鼓出来就该治了。必须要有法规来约束，先把恶性的趋势抑制住，然后再说怎么样更合理。最开始的一段时间大家可能都会很难受，但坚持下去，价格就会慢慢回归价值，市场终究会形成良性循环。