中国卡通业：丑小鸭要变白天鹅(图)

　　

作为一个产业，卡通背后是巨大的商机。（任勇 摄）

　　本报记者 赵华 徐扬　

　　提起卡通，人们眼前立刻会浮现出米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、史努比、Kitty猫、铁臂阿童木、流氓兔……不过，这些可爱的卡通形象都是“外国友人”，相形之下，许多国产卡通形象却如同“丑小鸭”一样，难登大雅之堂。

　　在原创卡通形象缺失的表象下，是国产卡通业发展的滞后。在2004中国卡通产业论坛上，专家、业界人士对我国卡通产业现状和未来既喜且忧：一方面，我国卡通产业市场前景非常广阔；另一方面，我国卡通市场目前大部分被进口卡通片占据。但他们也认为，随着经济的快速发展，文化市场需求的不断扩大，中国卡通产业正迎来发展的黄金季节，有望从“丑小鸭”变身为“白天鹅”。

　　市场巨大　望洋兴叹

　　卡通产业自上世纪30年代以来，随着沃尔特.迪斯尼创造的米老鼠商业神话已发展成为一个“金光灿灿”的产业。迪斯尼娱乐帝国不仅拥有米奇、唐老鸭、白雪公主、狮子王等在全世界家喻户晓的卡通形象，更重要的是它将这些形象衍化为电影和录像带拷贝、主题公园、授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业。在迪斯尼的全部收入中，品牌产品的销售占一半，主题公园的收入占20%。迪斯尼公司因此跻身世界500强。

　　近些年，日本卡通业发展直追美国。日本东京广播公司TBS制片人中山佳久说，在日本，卡通不仅属于孩子，也属于成人，卡通作为一个产业给日本带来巨大的商机和利益。包括商品流通在内，日本卡通市场价值高达2兆日元。

　　有关专家认为，我国卡通产业市场前景非常广阔。全国第一家获准通过卫星传输的卡通专业频道——金鹰卡通频道负责人雷瑛说，不包括全国各省即将开播的少儿频道的巨大需求，我国每年需要国产卡通片26.28万分钟，而实际生产不到2万分钟，缺口达25万分钟，我国人均只有卡通片0.0012秒，而日本人均拥有卡通5-8分钟。

　　台湾新资讯科技事业股份有限公司总经理邓有立调查后提出，全世界14岁以下的青少年中儿童约有15亿人口，每年消费在玩具及文具生活用品上的支出达660亿美元，其中亚洲地区约有200亿美元的市场规模。国内一般家庭支出超过30%是花在孩子身上，仅上海儿童市场每月消费就超过16亿元人民币，这是国产卡通产业立足中国、走向国际的最大市场。

　　但与此形成鲜明反差的是，我国卡通市场目前大部分被进口卡通片占据，甚至一度创下90%的市场占有率。上海一位专家曾在京、沪两地数千名大中小学生中进行过卡通市场问卷调查，调查显示高达80%多的青少年，最为推崇的是日本卡通片。

　　广东玩具协会秘书长李卓明说，目前在中国玩具行业中，日美卡通和卡通形象所占份额超过80%。今年初，香港贸易发展局委托市场调查公司奥瑞高公司访问了733名参展商及1046名买家，采访者认为最受欢迎的专利授权产品以迪士尼卡通形象为首选，次之为哈罗.吉蒂(Hello Kitty)及小熊维尼(Winnie the Pooh)。而中国原创卡通根本排不上队。日美卡通制作厂商在我国玩具领域获得丰厚利润，而中国作为全球最大的玩具生产基地、最主要的玩具出口国(去年全国玩具出口达111.56亿美元)，又拥有巨大的内销市场，却只能望洋兴叹。

　　完善卡通产业链

　　业内人士认为，我国卡通产业无法做强做大，关键是卡通产业没有形成完整的产业链。一般认为，卡通产业链应包括3个层次：第一层次是卡通片本身的播出市场，第二个层次是卡通图书和音像制品市场，第三个层次是卡通形象衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。但我国的卡通产业链恰恰被分割断裂。

　　上海今日动画影视制作有限公司总经理张天晓说，国内如此大的卡通市场却缺少投资的原因很简单，因为投资回报不乐观。国产卡通片90%针对国内市场，而仅靠国内播出和音像市场是根本无法收回巨额投资成本的。卡通片是动漫产业中投资最大的，是卡通书的200-300倍。从播出情况来讲，卡通片的直接客户——电视台，并不热衷购买国产卡通片，因为目前大多数国产卡通片的收视率无法与进口卡通片相比。一般来讲，国内拍摄一部每集26分钟、26集的卡通片所需资金约为400万至700万。而全国播出收入及音像制品版权收益总计只能回收约200万。除少数大的电视台外，绝大多数电视台给出的价格太低。卡通公司举步维艰，众多投资者徘徊在卡通产业门外。

　　中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任傅铁铮认为，我国卡通业一直沿袭着计划经济体制下的条块分割管理体制，文化、出版、工业等各个部门都在管这个行业，形成有行业无产业、有作品无商品、有产品无市场的状况。

　　他说，实际上我们不缺钱、不缺人，也不缺故事。从资金的角度看，近年来卡通产业一直是金融机构关注的热点，在全国第一届卡通产业论坛上，就有包括湘财证券、工商银行等在内的17家金融机构参加。与此同时，中国连续多年GDP快速增长，很多行业已完成了原始积累，如房地产业、玩具业等，仅广东就有1000多家玩具企业，注册资本超过10亿的就有十几家；从人才的角度看，我国也不缺少卡通人才，肖永亮的作品就曾获得奥斯卡最佳动画短片奖，但好多人才在给国外打工。每年全国举办动画片评奖，都会出现一些创意、技术一流的好作品。在去年法国昂西动画节上中国送了36部作品，8部入围。我们缺的是好的编剧、导演、市场营销人员和制片人、管理人才；从题材的角度看，中国也不缺少故事。加拿大一家公司和中国合作，就要求我们提供中国故事，由他们改写剧本，比如外国人对《聊斋》就非常感兴趣。因此，我们需要打造一个好的商业模式来完善卡通产业链。

　　《蓝猫淘气三千问》的启示

　　国产卡通片《蓝猫淘气三千问》给陷于困境的中国卡通产业带来希望的曙光。这部受到家长和孩子欢迎的知识卡通片最高时曾在1000多家电视台同时播出，到今年3月已完成1530集，被吉尼斯评为世界最长动画片。更重要的是，随着这部卡通片的热播，蓝猫专卖网络迅速建立起来。短短两年，“蓝猫”形象已遍及图书、玩具、饮品、服装、日化用品、自行车、鞋帽、钟表、食品等十几个行业，产生了6000多种儿童消费品。“蓝猫”专卖店已达2400多家，覆盖了全国300多个地级市。

　　李卓明说，蓝猫改变了中国卡通片贴钱卖吆喝的历史。玩具业作为卡通产业链中一个重要组成部分，只有整合到卡通产业链中，获得卡通动漫画原创上游资源的支持，才能在卡通产业大市场中占有大的份额。

　　“蓝猫”启发了国内卡通业界。目前，一个资源整合、打造完整卡通产业链的浪潮正在涌来。今年4月，国家广电总局下发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，表明国家正在从体制、政策和管理层面推进我国的卡通产业。最近，广东奥迪玩具实业公司计划投入约3000万元制作卡通片。而国内第一家上星卡通频道——金鹰卡通4月29日开通以来，也在试图打破长期以来电视媒体以广告为主的盈利模式，将主要盈利点转移到卡通版权收益和产业开发收益上来。频道负责人雷瑛说，我们的节目设置就是从产业出发，比如首推节目是和海内外5家顶尖级儿童用品商家合作，节目中所有的人偶和动画形象的授权开发都是未来产业延伸的卖点，也是未来诞生原创卡通形象的基础。

　　这家电视频道还有一个更庞大的产业互通计划，就是在湖南长沙建立动漫孵化器企业，为发展中的动漫企业提供“一站式”和“软硬兼具”的系统化服务，包括动漫企业所需要的办公生活环境的配备、动漫制作所需要的设备与资金配备、动漫作品的版权营销、融资以及动漫企业的管理顾问服务。

　　傅铁铮说：“中国卡通产业的出路在于产业化、市场化、国际化。”

　　台湾宏广动画公司董事长王中元认为，国际合作能够取得重要的战略资源，如最新技术、创意，培养训练一批人才，在国际上打开市场。上海今日动画影视制作有限公司探索出一条与国外合拍卡通片的路子，从而成功地参与了国际市场的运作，国际合作使这家公司迅速成长，他们拍摄的卡通片《中华小子》样片在去年秋季戛纳电视节上引起轰动，在全世界738部片子中浏览率排名第5。

　　专家认为，目前，美、日、韩、德等国都看好中国极具潜力的卡通市场，积极寻求和中国卡通产业合作，这是我国卡通产业做强做大的有利时机。中山佳久说，卡通的优势在于它具有国际性，弱点是制作费用高，属高风险高回报、劳动密集型产业。所以日本正在设法降低投资风险，如由多家公司组成制作委员会，按投资比例享有版权。日本希望与中国卡通界加强合作，根据本国的特点、各自的竞争优势，在卡通片的制作、降低成本、开拓国际市场等方面进行合作。

　　韩国作为世界卡通业的后起之秀，目前已有200个动画制片企业，100多所大学设立了动画课程。韩国动画制片人协会执行总监李教正认为，韩国卡通的国内市场相对狭小，对与中国联合制片非常感兴趣。他说：“如果中韩联手制片，中韩卡通产业将会有广阔前景。”

　　在2004中国卡通产业论坛上，台湾新资讯科技事业股份有限公司总经理邓有立推出了中国卡通品牌旗舰计划。这家公司计划于2005年在上海和台北成立国产卡通品牌外围商品行销总公司，同时在北京、广州、沈阳、香港、澳门等地设立直营旗舰店，成立全国商品物流中心集中采购与配送，通过授权形式吸引具有优秀资质的厂商加盟。他们计划先期将推出12个知名卡通品牌，至2007年将在海峡两岸及香港开设3000家国产动画外围商品连锁专卖店。其商品将覆盖文具、玩具、服装、手机游戏、音乐CD、生活餐具、食品包装、主题乐园等领域。