|
市场研究公司AC尼尔森9月份公布的一项最新调查显示，2003年汽车制造商在广告上的投放飞速增长，达到46亿元。其中，投向平面媒体的广告费高达26亿元。然而，与此同时，汽车品牌认知度受到综合因素的影响，并不与广告投放额成正比，而在性能、外形、品牌形象等众多影响消费者选购的因素中，“物有所值”被三分之一以上的消费者作为购车选择的首要考虑因素。
本田广告投放回报最高
2003年，汽车制造商和经销商在媒体上的汽车广告投放量翻了一番，达到46亿元。其中20亿元投放在电视媒体上，26亿元投放在平面媒体上。AC尼尔森最近在北京、上海、广州三地的2500名消费者中针对汽车品牌的偏好进行了一项计算机辅助电话调查。该调查显示，对某些汽车制造商来说，高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段，并不能百分之百地赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。
在接受调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都居首位。2003年大众的广告花费高达6.5亿元，品牌认知度也高达55%.奥迪以18%的品牌认知度排名第二，与此相较，奥迪的媒体广告花费仅为2.9亿人民币。通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊，为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。
9个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率。主流车型的旺销使得本田在2003年的广告投放控制在9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度，在认知度中名列第三。其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。调查显示，虽然进入中国市场已超过8年，但车标使用的混乱造成只有6%的受访者听说过雪铁龙这一品牌；5%的受访者听说过现代。
品牌非购买首要考虑因素
AC尼尔森中国区汽车研究总监PhilippeCoquelle认为，大部分国内消费者仍然倾向于选择大型轿车，他们希望购买的汽车可以显示自己的身份和地位。对于汽车制造商来说最重要的一点也就是：了解影响消费者购买决策的关键因素，通过广告来传播正确的信息，从而更好地获得目标消费者的关注。
车辆性能、车型设计、富于冒险的生活方式……这些都不是主要的汽车销售卖点。尼尔森调查显示，“物有所值”仍然是36%的消费者购车时考虑的首要因素。其他考虑因素包括：品牌形象(17%)和销售及售后服务体系(10%)。仅有6%的购车者考虑车辆的性能，5%的消费者考虑汽车的整体设计。小型车、掀背车以及MPV、SUV在市场上仍然占有很少的份额。
“品牌认知度是衡量品牌资产的重要指标，但并不是惟一指标”，Coquelle认为，“最终汽车制造商将需要着眼于其他因素来提高品牌资产———例如先进的科技，可靠的性能，新颖的设计和地位的象征。但无疑制造商所走的第一步，应是确保消费者对品牌的注意和兴趣。这将是很多制造商在目前阶段需要在国内市场解决的首要问题。
“口碑”为最主要传播途径
虽然汽车制造商不断加大品牌广告投放力度，但在决定购车行为的诸多传播渠道中，“口碑”杀伤力依然强大。根据新华信前期发布的《汽车购买行为特征研究报告》，在紧凑型轿车、小型轿车、MPV和SUV等各个细分市场中，“有经验的亲友介绍”均被列为决定购车行为的首要因素；尤其对于购买桑塔纳、捷达、富康“老三样”车型的消费者，“口碑”的决定因素分别高达51.5%、45%、40.7%。此外车展、试乘试驾和以往车辆使用经验也是提及率较高的渠道，传播效果好于媒体评论、电视广告及销售人员介绍。
对于近几年才在中国投产的外资品牌而言，由于缺乏“口碑”的有效支持，品牌形象的塑造必须与首款产品的推广紧密结合在一起。因此上海通用、广州本田、东风日产(风神汽车)、北京现代等多家合资大厂均选择排量2.0L以上的B级轿车作为开山之作并取得良好效果。至今，不少消费者仍以“广本”、“别克”等名称称呼雅阁、君威等车型。而东风标致307新车尚未交付，已获得近2万份订单。
东风标志副总经理唐腾对本报记者表示，307已有订单损失率很低，且高端2.0L车型订单占据70%，标致品牌在中国的重塑效果超乎厂家想象。
本报记者 张齐
| 
