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这是一场营销模式的变革。今年3月30日，上海正式开通商品房网上交易系统；6月30日以后，所有楼盘全部实现网上销售。
全新的销售模式，引发了一系列争论。网上售房是否触及商业秘密？网上售房是否干预了企业经营？
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一场营销变革
网上售房规定开发商在获得预售许可证后，所有房源必须同步推出，不得拒绝购房者的购买要求；每套房源成交价也要在网上如实公布。这一规定公开后，不少开发商大惊失色，传统营销的法宝之一———“销控”顿时失效！
销控，曾被许多开发商、代理商视为销售秘诀。销控的具体做法是通过认购客户积累、分批推盘、价格不断拉升等人为手段，造成楼盘热销乃至脱销的氛围，以吸引更多购房客，创造购房冲动，从而带动楼盘快速销售。在过去几年中，销控的威力不断增加，登峰造极之时曾经屡屡刷新销售速度，并创下了不少业界“奇迹”。
但细细审视楼市，销控愈演愈烈所带来的楼市隐患也在不断加深。并不在乎楼盘实际居住价值，只在乎尽快赚取差价的投资性行为越来越多，挤压了自住型购房者的需求，造成供求关系的进一步紧张，楼价不断追涨……去年，上海商品房销售均价同比上涨了23.8%，楼市中投资买房比例达到16%，接近20%的警戒线。
就是这样一种营销惯例，为什么会在今年被“替换下场”？
一系列宏观调控举措的推出，很大程度上抑制了房价持续上涨的动因，投资购房冲动由此降温，销控的目标效果明显失效———但，这仅仅是一个表面上的原因。
从更深刻的理论层面分析，我们可以看到这种“替换下场”的必然性———社会主义市场经济追求的市场交易准则是公开、公平、公正。由于资源本身的供不应求，以及因信息不对称造成的消费者弱势，在房产销售领域表现得尤为突出，矛盾尤为激烈，毕竟买一套房子所需要的支出是一笔不小的数目。
于是，营销变革的探索势在必行。于是，房产网上销售应运而生。
触动了谁的神经
网上售房触动了原有的营销模式，正因为如此，也引发了一系列争论与质问。
以前，开发商之间对于“楼盘已售多少、还剩多少”这类问题是相当忌讳的。因为这些信息对竞争对手来说相当有价值，对手完全可以根据这些情况来制订相应的销售策略。伴随网上售房，这些问题的答案如今大白于天下，那企业还有什么秘密可言？有人认为网上售房触及了商业秘密，而这正是开发商最敏感的神经。
更为尖锐的是，有人提出，在市场经济条件下，开发商有权决定将房子卖给谁，卖多少价格。此外，一旦网上房地产信息系统完善，目前许多房产营销调查机构将无事可干。于是有人说网上售房是干预了市场经营。
对于这一系列争论，回答的前提似乎是要寻求有力的相对应的经济理论支撑和法律依据。
有关专家认为，企业商业秘密应有专业界定。按照《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。网上房地产公布的供销量、参考价、事后成交均价以及合同撤销率等信息，旨在透明市场信息，应该说是属于政府远程办公内容的一部分，还称不上涉及企业商业秘密。“网上房地产”也没有公布房产项目投资额等涉及企业经营的信息。
不可否认的是，网上售房的推出，正一步步改变房地产市场信息不对称的状况。当前，我国房地产市场仍是卖方市场。在这种情况下，开发商掌握的信息比较多，消费者很难知道这些信息的真实性，信息搜寻的成本很大。信息严重不对称的市场是一个效率比较低的市场，是不健康的。也只有降低信息搜寻成本，才有助于消费者在获得足够信息的基础上有更多的选择权。而站在开发商的角度，他肯定不愿看到信息严重不对称的局面被改变，因为这会导致房地产行业平均利润率的下降。但唯有这样，才能使开发商更注重产品的质量，注重企业的管理，在优胜劣汰的市场竞争中获得超过平均利润的利润，这样才有利于整个市场良性发展。
至于房产信息进一步透明，会不会令房产调查营销机构砸了饭碗？这种担忧似也没有必要。“网上房地产”公布的只是部分“自然”数据或信息，还需要大量的整理分析。为购房者提供专业的市场解读，为开发商进一步分析政策面、潜在需求、楼市走势，中介机构的市场只会越来越宽广。
昙花一现还是落地生根
网上售房制度推出之初，有人曾经预言，这一制度会因为开发商的不配合而无疾而终。不过现在看来，这样的预言并未兑现。六个月过去了，商品房网上销售正以日均数百套的速度进行着。开发商们似乎很快适应了新的销售规则。在市房地产行业协会最近对沪上556家开发商的调查中，58.6%还明确表示，此举是“非常必要”和“必要”的。
也许有人要说，这是开发商找到了“上有政策、下有对策”的办法，但无可否认的是，这项制度规范市场、透明信息的预期正日益显现。
目前，开发商为尽可能囤积房源而采取的行为主要有两种。一是虚报楼盘“参考价”。开盘时，开发商故意在网站上公示虚高的“参考价”，以使购房者退避三舍，起到变相拒绝销售，人为抬高房价的效果。但这一招的“杀伤力”并不强，因为很快购房者就会从售楼处或当天成交信息中知道其实际成交价格；二是虚构成交信息。按照网上售房规则，一套房子在被预订后的一定期限内如果不签预售合同，就重新变成可售房源回到市场上出售，但在该套房子后面就会出现一个记录———撤销一次。于是有开发商找“托”通过不断预订，使该套房源始终处于预订状态，把房源保留下来。但这样做的负面效应也很大，楼盘的换手率这么高，不是质量有问题人家不要，就是你开发商在做手脚，这无疑是搬起石头自砸品牌。
作为一个刚刚实施的新办法，在实施之初引起种种议论是很正常的。我们也无需就其将来的命运争个水落石出。应当看到，目前开发商之所以还会千方百计藏一些房源，还是因为供求关系没有发生明显改变。但随着下半年大量普通商品房上市，上海楼市供略大于求的迹象进一步明朗，届时购房者的挑选余地更广，开发商自然也没有必要再做什么手脚了。通过分批申领预售证的办法，也可达到控制楼盘销售速度的目的。
如果以更长远的眼光来看，上海楼市中二手房销售取代新房销售成为商品房交易主流的趋势已势不可挡。今年1月-7月，上海二手房与新房销售面积之比已经转换为1.3：1。市房地产交易部门有关二手房源网上交易平台的搭就也已进入倒计时。借鉴发达国家经验，一个二手房交易为主、新房交易为辅的成熟房地产市场上，买卖双方的关系将更为宽松、公平。届时，人们将越来越离不开提供透明市场信息的平台。
叩问网上售房，我们看到的是房地产市场不停前行的脚步。
本报记者 张奕
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